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La Copa Mundial de la FIFA 2026 ha puesto nuevamente al deporte en el centro de la conversación global. Los grandes eventos internacionales funcionan también como espacios donde se construye legitimidad. Gobiernos, ciudades, empresas, organizaciones sociales y ciudadanos aprovechan estas plataformas para proyectar quiénes son, qué representan y cómo desean ser percibidos.
Vivimos en un mundo marcado por la polarización, la fragmentación informativa y la creciente desconfianza hacia las instituciones. En este contexto, la legitimidad se ha convertido en uno de los activos más valiosos para cualquier organización.
El politólogo Joseph Nye explicaba que la influencia moderna depende cada vez más de la capacidad de atraer, convencer y generar confianza. La Copa Mundial de Fútbol ofrece un escenario privilegiado para observar y analizar ese fenómeno.
Mientras los partidos de la Copa Mundial de la FIFA 2026 ocupan titulares, redes sociales y conversaciones cotidianas, muchas organizaciones observan el fenómeno desde la barrera. Algunas consideran que el torneo es un asunto reservado para patrocinadores oficiales o grandes multinacionales. Otras intentan sumarse improvisadamente a la conversación con publicaciones, promociones o mensajes que poco tienen que ver con su identidad. Ambas posiciones suelen ser equivocadas.
La verdadera oportunidad que ofrece un acontecimiento como el Mundial está en la capacidad de utilizar un momento de atención colectiva para fortalecer relaciones con clientes, colaboradores, comunidades, aliados estratégicos y otros públicos de interés. No está en la publicidad ni en la visibilidad inmediata.
Los grandes eventos generan conversaciones compartidas (algo cada vez más escaso en la sociedad contemporánea). Millones de personas que normalmente consumen información distinta, en plataformas distintas y con intereses distintos, durante algunas semanas hablan de temas similares. Para las organizaciones, eso representa una oportunidad extraordinaria de conexión.
Es por lo anterior que en CLC Comunicación y Asuntos Públicos hemos planteado a nuestros clientes estrategias centradas en aprovechar el Mundial para construir legitimidad y relaciones que permanezcan cuando el torneo termine; no necesariamente enfocadas únicamente a cómo aprovechar el Mundial para vender más durante un mes. Las empresas que están obteniendo mejores resultados entienden que el fútbol es apenas el punto de partida. Este evento es una oportunidad para fortalecer la relación con sus colaboradores mediante actividades internas que refuerzan la cultura organizacional y el sentido de pertenencia. Es tiempo de generar o profundizar espacios de encuentro con clientes y aliados estratégicos.
Algunas empresas están aprovechando la coyuntura para impulsar iniciativas comunitarias, actividades deportivas o proyectos de impacto social vinculados con bienestar, inclusión o estilos de vida saludables. Esto es importante porque las personas recordarán más una experiencia compartida que un anuncio. El Mundial ofrece una plataforma para visibilizar proyectos, fortalecer comunidades de interés y generar espacios de diálogo alrededor de temas que trascienden el deporte.
Pero tan importante como aprovechar el torneo es prepararse para lo que viene después. Uno de los errores más frecuentes en comunicación corporativa consiste en confundir atención con relación. La atención es temporal. La relación debe ser permanente. Una campaña puede generar miles de interacciones durante algunas semanas, pero si no existe una estrategia para convertir ese interés en confianza, cercanía o fidelización, gran parte del esfuerzo termina diluyéndose cuando desaparece la coyuntura. Por eso las organizaciones deberían comenzar desde ahora a preguntarse qué desean conservar cuando concluya el campeonato.
Cuando termine el último partido y las selecciones regresen a casa, la conversación global se moverá hacia otro tema. Lo que permanecerá será la calidad de las relaciones que cada organización haya sido capaz de construir durante el camino. Los eventos, las inversiones y los proyectos pueden atraer atención, pero solo la legitimidad es capaz de sostener el respaldo de las personas en el largo plazo. Y en una sociedad democrática, pocas cosas son más importantes que eso.
Pablo Duncan Linch
Socio Director CLC Comunicación y asuntos públicos
