Gestión efectiva del riesgo reputacional

Marianela Borjas

Socia de Risk Advisory

Deloitte

La reputación es uno de los intangibles más importantes y valiosos para las organizaciones, por lo que, su medición y monitoreo son elementos a los que las organizaciones están prestando cada vez mayor atención dentro de sus marcos de gestión de riesgos. El daño a la reputación afecta el valor de la marca, la lealtad del cliente, la percepción de sus accionistas y su valor. En ausencia de una gestión proactiva, el capital reputacional puede destruirse rápidamente. Por lo tanto, las organizaciones deben considerar el impacto en la reputación de los riesgos potenciales y desarrollar las capacidades correspondientes para su adecuada gestión.

El riesgo reputacional puede provenir de una variedad de fuentes, tales como: quejas de clientes, actos intencionales o no intencionales por empleados, proveedores, clientes y otras partes interesadas, incumplimiento de leyes normativas y regulaciones, riesgos de seguridad de la información y ciberseguridad, fraudes y pérdidas operativas, lavado de activos, financiamiento del terrorismo y respuestas inoportunas o inadecuadas a problemas y eventos.

La manera cómo las organizaciones identifican, monitorean y administran el riesgo reputacional influye directamente en su capacidad para hacer negocios, en la licencia social para operar, en el potencial como marca de fidelización de empleados de valor. Es por ello que, para evitar la materialización de un riesgo reputacional es fundamental desarrollar e implementar un marco de gestión, que incluya los siguientes elementos:

-Definición de objetivos y alcances. Que permitan la identificación de los factores internos y externos que pueden generar eventos con impactos en la reputación, así como, la identificación de fuentes de riesgos reputacionales y análisis de las áreas involucradas.

-Organización, gobierno y políticas. Para el establecimiento de roles y responsabilidades para la gestión del riesgo reputacional y su integración en el modelo de gobierno corporativo de la organización.

-Metodologías de medición y analítica de datos que permitan cuantificar el riesgo reputacional. Estas metodologías están basadas en indicadores cuantitativos y cualitativos que pueden influir en la reputación de una organización y cómo la perciben sus principales grupos de interés o que pueden verse influenciados por eventos reputacionales.

-Mapa de riesgos reputacionales para monitorear los riesgos y anticipar su impacto en la reputación de la organización. Este mapa se sustenta en un conjunto de indicadores y métricas para el seguimiento del valor de la organización percibido por las partes interesadas.

-Integración con el marco de gestión del riesgo reputacional en la gestión diaria de la organización e incorporación de este riesgo en el apetito de riesgo.

Adicionalmente, hoy en día, la inteligencia artificial y el machine learning juegan un rol importante en la identificación de riesgos reputacionales. Este tipo de tecnologías permite procesar grandes volúmenes de datos para identificar, en espacios tan diversos como conversaciones en medios digitales y redes sociales, con un enfoque predictivo para la identificación de patrones y tendencia para anticipar que puede ser un riesgo reputacional para una organización.

El riesgo reputacional puede presentarse de forma inesperada y puede generar afectaciones en todo tipo de empresas, sin importar su industria o tamaño. Es clave considerarlo y gestionarlo de manera estratégica, pues su materialización genera impactos financieros, de relacionamiento con los grupos de interés y, en algunos casos, puede significar un impacto directo en la continuidad del negocio.