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Joaquín Mejía
Managing Partner, Costa Rica, McKinsey
En los últimos diez años, los bancos han adoptado la innovación como parte de su estrategia corporativa, destinando importantes rubros a la “transformación tecnológica”, pasando de banca digital a aplicaciones móviles soportadas con inteligencia artificial que prometen darle a los usuarios, nuevas experiencias en la gestión de sus finanzas.
Mis colegas de McKinsey Global Institute, (Miklós Dietz, Tamas Kabay, Imre Szilvacsku y Hugo Tong) analizaron a través de la plataforma Idea Analytucs, más de 300.000 lanzamientos de productos y servicios bancarios que vieron la luz en la última década para mapear 3.500 ideas únicas analizadas por exposición y penetración de mercado.
¿Qué se encontraron? Sobreabundancia de innovación con un gran pero. A pesar de todos los esfuerzos por estar a la altura de las exigencias de los clientes, sigue habiendo un rezago en la penetración al usuario final. La data sugiere que hay una desconexión entre lo que los bancos están desarrollando y lo que los clientes están demandando.
Las instituciones siguen introduciendo nuevos productos y herramientas, no obstante, aún no se explota todo el potencial de la inteligencia artificial, activos digitales y tecnología blockchain, que representan cerca del 70% de las ideas que siguen sin probarse a gran escala. En particular para la IA, mientras el 88% de las empresas la han adoptado en al menos una función, solo el 7% la ha implementado completamente por lo que la ventaja competitiva para la banca vendrá cuando se logre integrar a la toma de decisiones.
En Costa Rica, varios bancos han experimentado con asistentes virtuales y otros van avanzando en herramientas de segmentación de clientes, gestiones y analítica predictiva para ofrecer esas soluciones personalizadas. Pero hace falta ir más allá, las posibilidades en este punto parecen infinitas, abriendo caminos hacia la verdadera personalización de productos y servicios. Un ejemplo es el pricing 1:1, que permite adaptar las condiciones y ofertas a las características, necesidades y comportamiento de cada cliente, generando propuestas de valor mucho más relevantes.
Donde se evidencia una alta adopción es en soluciones a la medida, las cuales destacan por tener elementos diferenciadores en sí mismos, por ejemplo, paquetes financieros para personas mayores, programas de lealtad por niveles, tarjetas y financiamiento para capital de trabajo a la medida. La siguiente escala viene definida por la personalización individual, donde la IA podrían finalmente marcar la diferencia y aportar mayor valor.
Otra recomendación para los bancos tiene que ver con la gestión de los productos innovadores. Para McKinsey, es necesario ejecutar un modelo similar al que utiliza un fondo de capital de riesgo, que logra analizar cientos de propuestas y determinar su eficacia en el menor tiempo posible, buscando que las mejores tengan éxito y puedan compensar el desarrollo de otras que no llegarán al cliente. En resumen, se incentivará la generación de soluciones, pero se les dedicará tiempo y recursos solamente a las que logren tracción, reservando un análisis más profundo para aquellas que tengan relación con el core del negocio o los segmentos más rentables.
Una década de historia en la innovación bancaria no es poca cosa. Al contrario, evidencia cómo el sector por si mismo – y en ocasiones por solicitudes regulatorias - ha tomado con serio el avance de la tecnología y el cambio en las preferencias de sus clientes. Si los bancos quieren una adopción masiva de sus esfuerzos en innovación, será tarea para los líderes implementar modelos de gestión que permitan revertir la brecha entre las grandes inversiones y el impacto que están teniendo en la satisfacción y retención de usuarios.
