Cuando un evento deja de ser un gasto y se convierte en comunicación estratégica

Carlos Quesada

Politólogo y especialista en comunicación estratégica e imagen institucional

carlosquesada@intuitiva.cr

En Costa Rica algo está ocurriendo. Basta revisar la agenda de cualquier semana para comprobar que los auditorios vuelven a llenarse, las cámaras empresariales organizan foros, los colegios profesionales convocan congresos, las universidades abren sus puertas a seminarios y las empresas recuperan los encuentros con colaboradores, clientes y aliados estratégicos. Después de varios años en los que la virtualidad parecía haber encontrado respuesta para casi todo, el país ha vuelto a apostar por el valor de reunirse. Y no es una simple coincidencia.

Durante mucho tiempo se pensó que las plataformas digitales sustituirían buena parte de los encuentros presenciales. En efecto, resolvieron enormes desafíos: redujeron costos, eliminaron distancias y facilitaron una comunicación inmediata. Hoy podemos reunirnos con alguien al otro lado del mundo con apenas unos clics. Sin embargo, mientras la tecnología ha perfeccionado la velocidad de la comunicación, también nos ha recordado una verdad elemental: informar no es lo mismo que conectar. La confianza sigue teniendo un componente profundamente humano. Se construye en las conversaciones antes de que inicie una conferencia, en el saludo espontáneo de un anfitrión, en una mirada, en un gesto de cortesía o en la sensación de que alguien dedicó tiempo a pensar en cada detalle para que los asistentes vivieran una experiencia memorable.

Quizá por eso los eventos presenciales están viviendo un renovado protagonismo. No representan un regreso al pasado ni una competencia con la tecnología. Son, más bien, la respuesta a una necesidad que ninguna pantalla ha conseguido reemplazar: la de encontrarnos.

Lo curioso es que muchas organizaciones todavía continúan viendo los eventos como un asunto exclusivamente operativo. Se habla del salón, del sonido, del coffee break, de las acreditaciones, del cronograma y del presupuesto. Todo eso es importante, por supuesto. Pero cuando la conversación termina ahí, se pierde de vista lo verdaderamente esencial. Un evento no es únicamente una actividad logística; es, sobre todo, un acto de comunicación estratégica.

Cada decisión habla de la organización que la tomó. Habla el lugar escogido, la puntualidad con la que inicia el programa, la manera en que son recibidos los invitados, la atención que recibe un adulto mayor, la ubicación de las autoridades, el orden de las intervenciones, la calidad de los contenidos, la imagen proyectada por quienes representan a la institución y, muchas veces, incluso aquello que nadie menciona, pero todos perciben. La comunicación no comienza cuando alguien toma el micrófono; empieza mucho antes y continúa mucho después de que termina el acto.

Las personas olvidarán buena parte de las cifras de una presentación y probablemente no recordarán todas las diapositivas proyectadas. Lo que permanecerá será la experiencia: si se sintieron bienvenidas, si fueron escuchadas, si percibieron profesionalismo y si existió coherencia entre el discurso institucional y la forma en que fueron tratadas. Esa percepción es comunicación y, al mismo tiempo, reputación.

Con frecuencia las organizaciones invierten importantes recursos en campañas de publicidad, estrategias digitales, gestión de redes sociales o relaciones con los medios de comunicación. Todo ello resulta necesario. Pero pocas acciones tienen tanta capacidad para fortalecer una marca institucional como un evento bien concebido... o para debilitarla cuando se improvisa.

Un retraso injustificado, un protocolo mal ejecutado, un expositor que desconoce a su audiencia o una atención descuidada comunican tanto como el mejor de los discursos. La diferencia es que esos mensajes no se olvidan fácilmente. En cambio, cuando un encuentro ha sido pensado estratégicamente, ocurre algo distinto. Los asistentes no solo reciben información; construyen confianza. Se sienten parte de una comunidad, fortalecen relaciones y desarrollan una percepción positiva que difícilmente podría conseguirse únicamente mediante una publicación en redes sociales o una campaña de comunicación.

Por eso la planificación de un evento debería comenzar con una pregunta distinta. No cuántas personas asistirán, no cuánto costará el montaje, ni siquiera quién será el conferencista principal. La verdadera pregunta es qué queremos que las personas piensen, sientan y recuerden cuando todo haya terminado. Cuando una organización tiene clara esa respuesta, todo adquiere sentido. El protocolo deja de ser un conjunto de formalidades para convertirse en una expresión de respeto; la logística deja de ser un listado de tareas para transformarse en una herramienta al servicio de la experiencia; y la comunicación deja de depender únicamente de las palabras para manifestarse en cada detalle.

Vivimos una época extraordinaria. Nunca habíamos contado con tantas herramientas para transmitir mensajes y, al mismo tiempo, nunca había sido tan valioso el contacto directo entre las personas. Tal vez esa sea la mayor enseñanza de este nuevo auge de los eventos presenciales: en un mundo donde la tecnología facilita la comunicación, son las experiencias humanas las que siguen construyendo la confianza. Pocas inversiones resultan más rentables para una organización que aquella capaz de lograr que sus públicos no solo escuchen su mensaje, sino que crean en él.

Porque, al final, un evento termina cuando se apagan las luces. La reputación que deja puede permanecer durante muchos años.