Navidad comercial, fin de año y dinámica neuro-financiera conductual

Al acercarse el fin de año, y dar inicio el mes último del año, es usual observar la proliferación de promociones y actividades de índole mercantil que llaman al consumo y las compras asociadas a la estación, con relación a un fenómeno de interés el cual parece extender el alcance de la época, incluso de forma previa y con mayor impacto, observando mayores flujos comerciales, no solamente en Diciembre, sino más bien desde su mes predecesor, en especial en asociación a todas la promociones propias de este penúltimo mes.

En esta dinámica surgen a luz aspectos como las promociones de costumbres asimiladas en el país, tales como el Black Friday, el cual tiende a extenderse durante todo el mes, así como aquellas compras específicas asociadas a la época navideña, observando así lo que parece ser un ciclo mercantil incremental en materia de la actividad comercial de mayor alcance, señalando que el consumidor se ve expuesto a un constante influjo comunicacional de impacto en términos de las ofertas. A esto debe sumársele la influencia emocional que la temporada suele generar en las personas, generando una mayor susceptibilidad de influencia en la persona compradora.

Ahora bien, esta mecánica conductual no señala ser algo lesivo o incorrecto por si mismo, pues claro está, la celebración de las festividades navideñas es parte de la cultura y la tradición en el país, no obstante, la comercialización excesiva y la saturación publicitaria, podrían generar una afectación lesiva en la persona, donde sus decisiones de compra pueden verse incrementadas, esto sin consideración directa a la capacidad de pago presente en el consumidor, pudiendo comprometer sus finanzas personales y su flujo financiero general. Para estos efectos es fundamental la comprensión individual referente a la naturaleza misma de cada decisión de compra, pues si bien es cierto, la celebración y el ocio son parte esencial de la vida humana, su balance financiero debe ser ponderado.

Un primer aspecto de interés en la gestión neuro-financiera de la época, parece radicar en dos neurotransmisores de suma importancia en materia de las decisiones de compra, siendo estos la dopamina y la serotonina. La primera es ligada a la expectativa y el deseo, mientras que la segunda se asocia a la satisfacción con ligamen a la obtención de aquello añorado, señalando que la indicada de primero tiende una relación directa con un ideal de obtención, el cual va de la mano con el impacto que la publicidad o comunicación comercial haya tenido en la persona, señalando un efecto en la prospección neural de la persona en función de su visualización para con el producto o servicio que desea obtener, donde cabe señalar que este neurotransmisor es sostenible en el tiempo, implicando que una persona puede mantenerse en un constante proceso de expectativa de compra, tema que de no controlarse, podría repercutir en un patrón de compra impulsiva y excesiva.

En esta vía, y para efectos de la serotonina, es observable su incidencia por medio de la adquisición de aquel producto o servicio deseado, señalando que este neurotransmisor precisa ser de corta duración y es a su vez, sumamente voluble, es decir, puede verse incrementado o decaer de forma intempestiva y espontanea. En esta vía, debe el consumidor tener las diligencias pertinentes para evitar estos picos emocionales en materia de la satisfacción, pues perfectamente podría repercutir en la generación de un deseo posterior a una compra adicional, que no necesariamente sea necesaria, sino que deriva de un cambio abrupto en la serotonina y que por ende podría repercutir en una afectación en el flujo de compras y su disfrute.

Adicionalmente, y en términos de la compra de la época, surge a colación un circuito de suma importancia en la conducta humana, conocido como el proceso motivacional y asociado al concepto del DAS, que por sus siglas tiene relación con sus correspondientes elementos conformantes, deseo, acción y satisfacción, o bien coligado a sus correspondientes neurotransmisores, entiéndase, dopamina, adrenalina y serotonina, observándose así el funcionamiento mismo de la motivación como elemento de compra. Cabe indicar que este concepto precisa la motivación como una curva conductual, que no necesariamente es una emoción, sino un proceso con inicio y cierre, el cual tiene su génesis con el deseo, que posteriormente conlleva una decisión de actuación para con la compra, y de ser motivacional, debe finalizar con la obtención del producto servicio que se añora en primer lugar.

Este proceso motivacional es usual en la conducta humana, y puede ser extrapolado casi a cualquier situación en la cual la persona tenga un añorado y detalle una acción humana específica para su obtención, sin embargo, este debe finalizar con su consecución. Acá surge un fenómeno de interés, pues en el caso que la persona no logre lo añorado, puede generar todo lo contrario a una sensación basada en la serotonina, es decir, en la satisfacción, sino más bien podría enfrentarse a una dinámica emocional asociada al cortisol, noradrenalina, que pueden repercutir en caídas de los niveles de dopamina y la serotonina misma.

Este tema se ve maximizado, precisamente en la época navideña, donde al enfrentarse a un entorno saturado con una comunicación de corte emotiva que incentiva el consumo, la persona puede generar una dopamina en exceso, donde la parametrización final del producto adquirido pudiese no cumplir sus expectativas, señalando así el concepto de disonancia cognitiva, creando una brecha entre lo esperado y lo recibido, forjando así la caída en los neurotransmisores ligados a la satisfacción y pudiendo repercutir en la incubación del deseo de una compra recurrente no necesaria, ocasionando así un mal hábito neuro-financiero.

Ahora bien, tal cual se observa, el entorno navideño y festivo de fin de año, parece generar una sobre saturación emocional derivada de los elementos semióticos y semánticos del entorno, implicando una desinhibición mayor en la persona, fenómeno que tiene una observancia en una disminución de la activación en el lóbulo prefrontal, encargado de la percepción y entendimiento de la realidad, así como de la gestión de los frenos inhibitorios. Esta dinámica parece ser contraproducente con la racionalización de las compras y el orden financiero, pues es precisamente el lóbulo frontal el encargado de la toma de decisiones, ligándose también a los procesos sinápticos, que implican las conexiones y espacio entre neuronas, el cual se maximiza a medida que se conectan más estas células, denotándose que a mayores conexiones, la racionalización y el análisis es mayor, disminuyendo la generación de neurotransmisores, y viceversa.

En este punto es de relevancia hacer mención a la actividad del lóbulo parietal, encargado entre otras funciones, de la gestión de las letras y las matemáticas, puntos fundamentales para el inicio de procesos sinápticos, mismos que al crecer de forma exponencial pueden llegar a generar una ramificación y un enjambre sináptico, manifestando así el ejercicio de las decisiones de compra racionales. Destaca acá la importancia del uso de herramientas tales como el presupuesto personal y el flujo de caja de compras individuales, en particular importancia en la época navideña, donde la variable del aguinaldo que, a pesar de beneficio claro, puede verse impactado por pagos propios de la estación, tales como el marchamo, seguros, impuestos y otros.

Sin duda la época navideña conlleva consigo sensaciones y emociones positivas, donde variables como el ambiente, la familia, las actividades festivas laborales y otras, influyen en la dinámica neuro financiera de la persona, por lo cual es fundamental el proceder de un análisis introspectivo.

Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, Ph.D

Asesor y analista financiero, abogado, profesor e investigador