La palabra

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La palabra

A raíz del Elogio acerca de “El uso” que publicamos recientemente, me escribe mi amigo Arturo Obadía desde Caracas y me dice:

“Apreciado Leopoldo:

Recibí este último elogio El Uso y me ha sorprendido gratamente cómo conjugas la propaganda propia del marketing con la mayéutica. ¿Será que una buena propaganda es solo la que repite en otras palabras lo que ya sabemos sin darnos cuenta que lo sabíamos? Me parece una interesante posición que vale la pena analizar más a fondo porque daría lugar a una excelente y nueva avenida en la profesión de publicista”.

En efecto: por un lado es una vuelta a los principios más de Parménides que de Sócrates, en la medida que el pensador de Elea se plantea una y otra vez el principio del ser y las interrogantes que hacen al conocimiento, mientras que Sócrates alcanza la cumbre del saber a partir de la ignorancia, es decir, del no ser y se cuestiona con curiosidad aun los temas más elementales, a la búsqueda de la verdad.

En el marketing nos hemos planteado la existencia del otro y con humildad, el detectar necesidades y problemas sin dar por sentado que los marketineros son creadores de necesidades en cuyo caso ejercerían la suplencia de Dios. El pretenderlo nos conduce a pensar que se puede inducir al consumo, más allá de la competitividad e incluso sobre los auténticos valores de productos o servicios.

Esa precaria manera de pensar era posible cuando no quedaban opciones y reinaba la General Motors, la diosa de la industria mundial, en cambio hoy predomina el servicio y tanto la industria como otros sectores como la minería, la industria, la agricultura no llegan a constituir juntos la tercera parte de la riqueza nacional, obsérvese si no la escasez de productos made in USA que se ve en los mercados.

Desde ya, la tecnología forma parte fundamental del servicio y todo esto nos conduce a un cambio radical en el marketing, en especial en su complejo sistema de comunicaciones: cedió el mercadeo masivo, al igual que el consumidor desconocido para llegar al cliente uno por uno, al individual, al personalizado: ya no se habla a Raimundo y todo el mundo en muchos sectores de negocio, en especial en los servicios regidos por las redes electrónicas y telefónicas, por la velocidad y por la cotización particular donde la rapidez de la decisión impera.

Ahora hay que hablar con cada uno, indagar en sus intereses personales, satisfacer variables únicas, solucionar problemas inéditos y necesidades diferentes en cada caso. Es decir, preguntar siguiendo los pasos de la mayéutica a la vez que aprender a escuchar y responder con precisión y a la medida de cada cliente. En todo caso, lo que está cambiando es el mundo, el marketing solo se adapta al entorno y como tanto le gusta repetir al Dr. Agüero una frase que acuñé en la Universidad de Pinar del Río, en Cuba, “Marketing ES el Entorno” por eso no crea necesidades: las detecta. A los marketineros les gusta decirlo para sentirse dioses, al igual que a los publicistas les agrada difundir que la publicidad no es un gasto, sino una inversión, pero para ello hay que demostrar que la publicidad decididamente vende por sí sola: un disparate.

Sí, Arturo: la palabra ha sido malgastada y prostituida, pero sigue siendo el Verbo y se dice en función del otro, es decir para que el otro la comprenda, por eso la conversación nos convierte y nos permite llegar con simpleza y claridad, por algo Jesús hablaba con parábolas y Sócrates conjugando el verbo parir (o mayéus en griego) ayudaba, como buen hijo de comadrona, a parir las ideas.

Leopoldo@amnet.co.cr