Relaciones Públicas y Marketing. Algunos puntos de encuentro

Pablo Duncan Linch

Socio director CLC Comunicación afiliada a Llorente y Cuenca

Las relaciones públicas buscan desarrollar, construir y proteger la reputación de las empresas promoviendo diálogos con sus públicos de interés, los cuales deben ser consistentes con su cultura organizacional, sus valores corporativos y con sus metas de sostenibilidad, con criterios ASG (ambientales, sociales y de gobierno corporativo) y con su licencia social para operar.

Las relaciones públicas y el marketing no son lo mismo. Tratando de sintetizar un concepto complejo, podríamos decir que el marketing se refiere al proceso y actividades las cuales promueven la compra o venta de un producto, servicio, persona u organización con el fin de alcanzar varios objetivos, tales como: generación clientes potenciales calificados, el incremento del conocimiento de la marca, entre otros. Philip Kotler lo define como "La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con ganancias”. (Las 7 estrategias de marketing de Philip Kotler Jorge Gallardo”).

Hay distintos métodos de marketing y áreas. Por ejemplo, el “inbound marketing” está centrado en llegar a clientes potenciales a través del contenido y el “outbound marketing” se enfoca en alcanzar directamente a clientes potenciales. Dependiendo del método que utilicen, existen diversos campos como el marketing de productos, de contenidos, de influencers, entre otros, los cuales varían en sus actividades y objetivos principales.

Ambas disciplinas se diferencian en su objetivo final y en otros aspectos. Mientras que el marketing se centra en la promoción de los productos y servicios para generar clientes potenciales, las relaciones públicas se centran la gestión de la reputación corporativa de la empresa por medio de la construcción de relaciones de valor con los públicos de interés, aspecto muy ligado a la sostenibilidad empresarial.

De esta forma, esta última disciplina se enfoca en desarrollar y gestionar positivamente la reputación, muchas veces haciendo equipo con profesionales de otras áreas para lograr un mejor desempeño e impacto y alcanzar los objetivos propuestos. Por ejemplo, en comunicación interna se debe trabajar de cerca con los equipos de capital humano, en la gestión de crisis con los equipos legales y con los de marketing para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

Este último ejemplo es útil para diferenciar a las relaciones públicas del marketing en un caso puntual. Mientras las relaciones públicas buscarán impulsar una narrativa positiva sobre el nuevo producto que se posicione en los públicos de interés y consiga la mejor cobertura mediática, el equipo de marketing enfocará sus esfuerzos en la promoción en cada uno de los segmentos del mercado de interés utilizando las plataformas y canales disponibles. En las relaciones públicas los indicadores más relevantes serán el impacto en la reputación y en la opinión pública, mientras el marketing fijará su principal interés en los aumentar las ventas para cubrir el retorno de la inversión (ROI).

A pesar de las diferencias, existen varios puntos de vinculación y sincronía entre las relaciones públicas y el marketing. En el trabajo de los equipos profesionales de CLC Comunicación afiliada de LLYC hemos identificado algunas sinergias entre ambas disciplinas, por lo cual mencionaré algunos aspectos puntuales:

Comunicados de prensa. Un comunicado de prensa es un anuncio oficial sobre una empresa, organización o persona que, por lo general, es enviado a los medios para compartir y divulgar la noticia con el público. Esta herramienta, redactada y gestionada por los equipos de relaciones públicas, puede potenciar la estrategia y las tácticas de marketing utilizadas para anunciar y promover nuevos productos y servicios.

Eventos corporativos. Estas actividades de la empresa son idóneas para aumentar el conocimiento de la marca y generar contactos con personas tomadoras de decisión y clientes potenciales. Además, refuerza la estrategia de marketing de la empresa, pues estos eventos promueven la exposición positiva de productos y servicios entre las nuevas audiencias. En esta línea, los patrocinios y la cobertura de los medios son otra excelente herramienta de posicionamiento.

Blogs, Vlogs y redes sociales. Los blogs y los vlogs permiten establecer conversaciones con clientes actuales y potenciales en relación a productos y servicios, trasladando información relevante para las audiencias. Son idóneos para proporcionar consejos y sugerencias sobre ventajas comparativas y ayudan a crear una base de conocimientos generales de las mejores prácticas de la industria o sector. En esta área el marketing de contenidos acerca a las empresas a su público objetivo, proporcionando un espacio para generar comentarios en los blogs, blogs o en las redes sociales.

Mas allá de la exposición de contenidos de los blogs y los vlogs, las redes sociales se deben utilizar como plataformas para promocionar productos y servicios, pues son idóneas para conectar de forma directa y de manera orgánica con las audiencias, en espacios multidireccionales de interacción. Es ahí donde el expertise de las relaciones públicas es vital para identificar adecuadamente a los públicos de interés presentes en cada comunidad, construir respuestas alineadas a los objetivos y valores corporativos de la empresa, determinar oportunidades de fortalecimiento reputacional enmarcadas en el relato corporativo y anticiparse a crisis potenciales.

Las empresas lograrán mejores resultados en sus objetivos de negocio si combinan de forma efectiva sus estrategias de marketing con el fortalecimiento de su reputación. La credibilidad, la transparencia y la confianza que aportan las relaciones públicas a través de contenidos relevantes y auténticos generan valor y promueven el interés de las audiencias para adquirir los bienes y servicios de las compañías.