Provocatio – Misión y Visión, dos enunciados sin visión ni misión

No hay, en mi opinión, peor entendimiento y aplicación en términos de estrategia competitiva que estos tres elementos estratégicos; Misión, Visión y Valores (Valores lo abordaré en otra entrega de Provocatio).

Es común leerlos y constatar que dicen prácticamente lo mismo con una redacción diferente y eso no estarían tan mal si al menos el mensaje estuviese bien formulado, pero tampoco.

Empecemos por la Misión. Este enunciado es de proyección, en otras palabras, es algo que quiero comunicar, tanto internamente como al mercado que se sirve. La Misión contesta a los colaboradores de la empresa la razón por la cual hacen lo que hacen, NO, repito, NO debe indicar la actividad que se hace sino el para qué se hace. Por ejemplo, a un cliente reciente mío de la industria de servicios de tecnología, la Misión que definimos, para nada indica la palabra tecnología ni los servicios específicos que brinda, en su lugar habla de cómo crean valor y bienestar a sus principales grupos de interés. La Misión debe perdurar en el tiempo y no estar atada a la volatilidad de productos, servicios, industria o mercados.

Ejemplos reales de enunciados de Misión bien definidos:

TED (la plataforma de charlas) – DISPERSAR IDEAS

TESLA – ACELERAR LA TRANSICIÓN MUNDIAL HACIA LA ENERGIA RENOVABLE

AMAZON – SER LA EMPRESA MAS CENTRADA EN EL CLIENTE DEL MUNDO

GOOGLE – ORGANIZAR LA INFORMACIÓN DEL MUNDO Y ACCESIBLE Y UTIL UNIVERSALMENTE

YOUTUBE – DARLE A TODOS UNA VOZ Y MOSTRARLE EL MUNDO

La Visión o, como prefiero llamarlo yo, Propósito Estratégico, es diferente. Es un enunciado dirigido más a lo interno de la organización y en algunas ocasiones a algunos proveedores o aliados estratégicos, no tanto al cliente. Su intención es no dejar duda al personal de la organización de la intención estratégica, en términos de tiempo y resultados objetivos, pero también inspirar y motivar a navegar esa aventura incierta. El problema más común con este enunciado es su ambigüedad, “Seremos líderes de nuestra industria”, ¿líderes en qué y cuál es el indicador que mide ese liderazgo?, adicionalmente casi siempre está redactado en proyección futura, aspiracional. Esto es un error. La visión debe tener una referencia de tiempo clara para cumplirse, por ejemplo; al cierre del 2030 logramos una participación de mercado de x%. También debe estar redactada en presente, como si ya se hubiese logrado el propósito. Es como si alguien viajó al futuro, en este caso al 2030, analizó a la organización y redacta lo que vio. Pocas empresas hacen esto.

Para mí, el mejor ejemplo de una Visión clara e inspiradora, aunque escrita con proyección futura, es la que John F. Kennedy lanzo a su país en 1962, “Iremos a la luna antes de que termine la década”. Si JFK me hubiese hecho caso, habría dicho algo así; Los libros de historia algún día dirán, “Antes de 1970, fuimos exitosos en caminar sobre la superficie lunar”. Clara, concisa y sumamente retadora e inspiradora. Sin duda, a veces menos, es más.

Hay mucho contenido en línea sobre este tema y se pregonan características que en algunos casos contradicen lo que yo les traigo hoy. En honor al nombre de esta columna, usen su pensamiento crítico y provoquen un reto a lo establecido en aras de trascender y mantener relevancia y competitividad futura.

Hay otros dos elementos críticos en una estrategia; Valores y la Propuesta de Valor. Estos los abordaremos en otras entregas de Provocatio.