La Comunicación ESG en América Latina: recomendaciones para las empresas

Pablo Duncan Linch

Socio director CLC Comunicación afiliada a LLYC

La adopción de prácticas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) se ha convertido en una prioridad para las empresas en América Latina. Estas prácticas no solo contribuyen a la sostenibilidad, sino que también generan un impacto positivo en la reputación y la relación con los públicos de interés. Sin embargo, la forma en que se comunica y se aborda la conversación ESG puede marcar la diferencia en el éxito de estas iniciativas. Un informe reciente realizado por la consultora de comunicación LLYC (Llorente y Cuenca) titulado "ESG en América Latina: Una conversación de varias voces y dimensiones" proporciona valiosos insights sobre la comunicación en torno a los criterios ESG en la región.

El informe de LLYC se basa en el análisis de la acumulación de mensajes relacionados con los criterios ESG en varios mercados durante un período de siete meses. A través de este análisis, se identificaron los desafíos que presenta la conversación ESG en términos de comunicación, así como las dimensiones temáticas en las que se encuentra la conversación y el sentimiento asociado.

De acuerdo a los hallazgos, el desafío más importante gira en torno a la escasa homogeneidad y consistencia en la comunicación ESG en la región. Existe una amplia variedad de mensajes y enfoques, así como una alta polarización en nuestras sociedades, lo cual puede generar confusión, dificultad para la comprensión e incluso rechazo por parte de algunos públicos de interés. Además, se identificaron diferencias significativas entre los países en términos de los contenidos temáticos y las preocupaciones dominantes en la conversación ESG.

A pesar de las diferencias, el informe destaca ciertas dimensiones en las que hay una misma conversación en los países analizados. Estas dimensiones incluyen el cambio climático, la inclusión y diversidad, la gobernanza corporativa y la gestión de riesgos. Las empresas deben prestar especial atención a estas áreas y abordarlas de manera efectiva en su comunicación ESG.

Sobre la base de los hallazgos del informe, CLC Comunicación afiliada de LLYC, ha ofrecido asesoría para que las empresas puedan mejorar su comunicación en relación con los criterios ESG en América Latina. Algunas de las recomendaciones usuales son:

Establecer una estrategia clara de comunicación ESG: Las empresas deben definir una estrategia de comunicación sólida que refleje su compromiso con los criterios ESG y establezca metas claras y alcanzables. Esta estrategia debe estar alineada con los valores corporativos y la identidad de la empresa.

Adaptar los mensajes a los diferentes públicos de interés: Es importante comprender las expectativas y preocupaciones específicas de los diferentes públicos y adaptar los mensajes de acuerdo a ello. La comunicación debe ser clara, precisa, transparente y relevante para cada audiencia generando valor compartido.

Fomentar la coherencia y consistencia en la comunicación: Es fundamental que las empresas mantengan una comunicación coherente y consistente en relación con los criterios ESG. Los mensajes deben estar alineados en todas las plataformas y canales de comunicación utilizados.

Saber contar y vivir la historia. El propósito debe manifestarse en una declaración pública accesible a los públicos de interés de la organización, declaración que es fundamental pero insuficiente. El cumplimiento del propósito se debe comunicar de manera creativa, permanente y con acciones concretas a los públicos internos y externos, sean colaboradores, proveedores, clientes o autoridades regulatorias. Nunca ha sido más cierta la frase atribuida a Bill Gates: “Si tuviera un único dólar lo invertiría en relaciones públicas”. Comunicar efectivamente el propósito permitirá nutrir la reputación y la credibilidad empresarial, así como fortalecer la licencia para operar y para crecer.

Generar credibilidad por medios objetivos y medibles. Deber existir una política clara de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad, con metas e indicadores construidos con la asesoría profesional adecuada. En CLC ha sido fundamental contar con equipos multidisciplinarios de politólogos, comunicadores, entre otros profesionales que han facilitado la construcción de indicadores para nuestros clientes. Estos indicadores son el sustento de los informes de sostenibilidad, los cuales además de reflejar de forma objetiva el estado de los esfuerzos de la empresa, deben ser metodológicamente rigurosos y documentalmente precisos. Debido a la coordinación necesaria a lo interno de la empresa para lograr este objetivo, la gestión e implementación de estas recomendaciones debe contar con el respaldo de la alta gerencia y la administración.

Por último es fundamental monitorear la conversación ESG. Las empresas deben estar atentas a las tendencias y cambios en la conversación en la región y el mundo sobre esta temática. Esto les permitirá adaptar su comunicación y abordar las preocupaciones emergentes de manera oportuna.

La comunicación efectiva de los criterios ESG es crucial para el éxito de las empresas en América Latina y el Caribe. El informe de LLYC resalta los desafíos y las amplias dimensiones de la conversación ESG en la región. La adopción de prácticas sostenibles y la comunicación transparente, precisa y coherente son pilares clave para el éxito empresarial, pues cuando las compañías mejoran su comunicación ESG fortalecen su reputación y sus relaciones con los públicos de interés.