Integración total

Hace pocos días me preguntaron: ¿cómo podemos integrar la estrategia de sostenibilidad al negocio, en su día a día?

Este, quizá, es el paso más relevante en el proceso de madurez de la transformación de un negocio tradicional a un negocio que genera valor en tres dimensiones (triple utilidad).

La meta que debe estar siempre presente en todos los comités de sostenibilidad o en la mente de quien dirige la estrategia, es la incesante lucha que permita que todo el negocio se comporte de manera sostenible. Lograr que todos hablen el mismo idioma es la principal función de quien está al frente de este tema.

No se puede hablar, al final de un proceso bien estructurado, de una estrategia de negocio y de una estrategia de sostenibilidad separadas. Hay que recordar que el único objetivo de la sostenibilidad es habilitar el negocio para que responda a las condiciones del mercado y sea viable en el largo plazo.

Si el objetivo es ese, conviene entonces que todo el negocio abrace, con la misma disciplina, los indicadores sociales y ambientales, además de los económicos.

Respondiendo la pregunta inicial, se podría decir que lo primero es la instrucción de la Junta Directiva y la gerencia general de que la transformación es una decisión tomada y debe atenderse a lo largo de todo el organigrama de la empresa, en otras palabras, nadie puede eximirse de empezar a generar triple valor o triple utilidad.

Luego de eso, deben intervenirse las evaluaciones de desempeño (cuadros de mando integral, metas crucialmente importantes o como se llamen en su organización) para que la forma en que se evalúa el trabajo de las personas no responda solo a cuestiones económicas, sino que también se pueda medir desde la óptica ambiental y social.

Lo anterior no tiene que empezar con 33% para cada una, he sido testigo de que se puede empezar con un 5% y luego evolucionar en el tiempo. Pero esta decisión es básica si se quiere ver la integración completa.

Con esta decisión, la empresa habrá superado el hecho de que esto sea posible solo si las personas que lideran los negocios creen en la estrategia de negocios sostenibles. Dejará de ser un asunto de creer y empezará a convertirse en un deber ser, pues impacta el resultado integral del negocio y por ende, el resultado particular. En otras palabras, está en juego el futuro de su empleo y el ingreso económico individual.

Una vez ejecutados esos dos pasos, empieza la creación de planes de trabajo integrados, con KPI´s robustos, que permitan medir el avance de la estrategia y generar los resultados necesarios que muestren el retorno sobre las inversiones. El retorno no siempre será económico en un inicio, pero traerá otros resultados necesarios: mejora en la reputación, en la confianza, sentido del orgullo en los colaboradores, disminución en la rotación del personal y atracción de talento, entre otros.

Un ejemplo de todo lo comentado podría verse en las áreas de mercadeo. Cuando se ha integrado la estrategia, el área de mercadeo no solo aspira a proponer y ejecutar las mejores campañas de publicidad o generar los datos más precisos sobre el mercado. También deja de excluir a poblaciones dentro de las imágenes de las promociones, innova con productos que traen ingresos, pero además suplen necesidades en la sociedad, disminuye los impactos ambientales y dispone los materiales promocionales (vallas y otros) de la mejor forma, apostando por la circularidad.

No se trata de generar más trabajo a los departamentos, se trata de que una vez que se conocen los impactos que genera el área sobre el medio ambiente y la sociedad, esta se haga cargo de ellos, sin descuidar las labores propias de la naturaleza del negocio. Si no se cierran las brechas para disminuir los impactos negativos; los impactos negativos acabarán creando brechas para el negocio y disminuyendo su capacidad para operar.

Si la sostenibilidad no se integra a la gestión diaria del negocio, no podrá generar retornos sobre la inversión y eso es lo peor que le pueda pasar a una empresa que desea tener futuro. La integración es la única forma de que la sostenibilidad siga viéndose como el patito feo de las organizaciones.