Edición impresa
¡Manténgase al día!
Reciba las últimas novedades e información directamente en su correo.
María Paula Chavarría
Senior de Auditoría de Grant Thornton
Hoy en día las empresas deben emplear diferentes métodos para posicionarse en la mente de los consumidores, todas estas compañías están buscando diferentes maneras de intentar como despertar sensaciones y crear conexiones para que el cliente elija su marca en el momento de la decisión de compra, porque diferenciar una empresa de los productos genéricos es una cuestión de supervivencia y existencia. Nadie dará su dinero y preferencias fácilmente. Nadie se convertirá en cliente leal de una empresa solo porque sí.
El proceso de toma de decisiones del cliente se ha vuelto complicado. Cada vez es más difícil influir en él. Sin embargo, una identidad de marca sólida, lograda mediante un branding corporativo bien analizado, aún puede hacerlo, de ahí es donde surge en los últimos años el branding, el cual ha tenido un crecimiento importante dentro de las empresas y es donde contablemente empezamos a tener una serie de dificultades para determinar si el concepto se refiere a ¿Publicidad? o una ¿Marca? y ¿cómo contablemente debemos de interpretar reconocerlo en los estados financieros?
Para iniciar, es importante tener claro la definición del branding. El cual, también conocido como gestión de marca, está conformado por un conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca.
Su objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra. En otras palabras, el branding se centra en hacer conocida y deseada una marca, así como en ejercer una imagen positiva en la mente y el corazón de los consumidores, implicando crear una identidad única y un mensaje coherente que conecte con la empresa, creando una conexión emocional.
Con lo anterior las compañías cada vez más se enfocan en crear una identidad clara y distintiva que incluya el nombre de la marca, el logotipo, los colores, el eslogan y otros distintos elementos visuales que sirvan para representar a la marca ya sea dentro del edificio donde están sus operaciones, en botellas, cuadernos, bolsos, lapiceros, ropa, etc., y esto como ya lo mencionamos contablemente tiene una implicación.
Pero antes de entrar en tema contable, es importante recalcar que marca y branding son dos conceptos diferentes. El branding es el que fortalecerá y divulgará la marca que ya existe; y, cuando hablamos de marca, no nos referimos solo a un logotipo, nombre o identidad visual, sino que la marca es un concepto (que puede ser cualquier producto, servicio, empresa, conglomerado e incluso ser humano) con una identidad única. Es inmediatamente reconocible y se distingue públicamente de las demás.
También algunas personas podrían pensar o confundir en que branding y publicidad son lo mismo, sin embargo, son conceptos distintos, ya que la publicidad se centra en promocionar productos o servicios específicos para aumentar las ventas o los clientes potenciales mediante campañas específicas y este implica identificar segmentos de un mercado objetivo.
La publicidad en materia contable suele ser uno de los conceptos más comunes que se encuentra en gastos en cualquier compañía.
Ahora sí, teniendo claro los tres conceptos anteriores, podemos hablar de las implicaciones contables del branding, y específicamente del branding corporativo, en el cual el uso del nombre, logotipo y otros elementos de marca para identificar a una empresa en el mercado, estos deben de ser reconocidos como gasto del periodo en el que se haya incurrido, ya que no se tiene control sobre el recurso en cuestión y no se le están generando beneficios económicos futuros a la compañía incumpliendo así la definición de activos intangibles.
Se debe recordar que para confirmar que la entidad tiene control sobre un determinado activo debe poder obtener los beneficios económicos futuros que procedan de los recursos que subyacen en el mismo y además se podría restringir el acceso de terceras personas a tales beneficios.
Otra razón para determinar el branding como un gasto es que, por ejemplo, normalmente un activo intangible tiene derechos de tipo legal y en la ausencia de tales derechos es más difícil demostrar que existe control.
En ocasiones, es difícil evaluar si un activo intangible generado internamente cumple los criterios para su reconocimiento como activo, sin embargo, como lo menciona la NIC 38 – Activos Intangibles; “cualquier desembolso incurrido para la generación interna de marcas, cabeceras de periódicos, sellos o denominaciones editoriales, listas de clientes u otras partidas similares, no pueden distinguirse del costo de desarrollar la actividad empresarial en su conjunto. Por lo tanto, estas partidas no se reconocerán como activos intangibles.”
Finalmente, el tratamiento fiscal a nivel local no difiere de las NIIF, ya que el “branding” es tratado como un gasto deducible siempre que cumpla con los criterios establecidos por la normativa tributaria vigente.
Para que estos desembolsos sean aceptados por la Administración Tributaria como deducibles, deben contar con comprobantes electrónicos válidos, específicamente facturas electrónicas autorizadas, emitidas por proveedores inscritos y que describan claramente el servicio adquirido. Además, es indispensable que estos documentos sean registrados correctamente en la contabilidad y que exista coherencia entre la naturaleza del gasto y la actividad económica del contribuyente.
