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Marianne Hutt
Directora de Mercadeo
Banco Promerica
A los que trabajamos en banca nos gusta pensar que competimos con tasas, productos y beneficios. Pero la realidad es que competimos por atención, confianza y por decisiones que al final del día, no son racionales, o en otras palabras, son humanas.
Los lideres de pensamiento de economía del comportamiento (Behavioral Economics) llevan años diciéndonos algo que todavía no terminamos de internalizar del todo: las personas no toman decisiones optimas, en vez, las personas deciden usando atajos mentales. Y esos atajos están permeados de sesgos, emociones y contexto.
El psicólogo y Premio Nobel de Economía en 2002 Daniel Kahneman, en su libro Thinking, Fast and Slow, lo explicó de forma sencilla: en el cerebro operan dos sistemas. Uno rápido, intuitivo y automático, que genera respuestas inmediatas… y otro más lento, analítico, que puede cuestionarlas, validarlas o simplemente aceptarlas. En la práctica, el primero propone y el segundo solo acompaña.
En banca, casi todo lo que hacemos parece hablarle al segundo sistema, al racional. Pero quien verdaderamente decide, es el primero.
Ahí está el gap.
Por eso vemos cosas que no “deberían” pasar según nuestras estrategias: clientes que no eligen el mejor producto, abandono en procesos o flujos que objetivamente son buenos, decisiones que desde adentro parecen ilógicas.
Pero la falacia es que no son ilógicas. Son humanas.
En el momento que abrazamos esa realidad, por más contraintuitivo que parezca, cambia completamente cómo debería de pensar marketing, la comunicación y las ventas.
Los ejemplos los podemos ver por todo lado:
• Un cliente abandona un formulario porque tiene 12 campos y le pide información que no entiende. No es que no quiera el producto: es que su cerebro dijo “esto es demasiado esfuerzo”.
• Otro cliente no hace clic en una campaña digital porque el mensaje habla en lenguaje técnico como “tasa efectiva anual”o el famoso “beneficio financiero” en lugar de hablar en su contexto como por ejemplo: “cómo pagar menos al mes” o “cómo organizarse mejor”.
• el caso clásico: dos productos muy similares, pero uno tiene una narrativa clara, simple y visible en redes… y el otro no. El primero convierte más. No necesariamente porque sea mejor, sino porque es más fácil de entender y de decidir.
No es mal desempeño del producto. Es fricción cognitiva en el proceso de adquisición.
El cerebro no necesita más información, quiere tomar decisiones más fácilmente.
Cada fricción innecesaria no es solamente una mala experiencia: es una oportunidad perdida porque el cerebro en ese momento, decidió no avanzar. Por eso es que los mensajes genérico al ser poco relevantes se hacen invisibles.
Entonces el reto para los marketeros de banca no es solo de performance o de creatividad. Es un reto de diseñar para que el cliente tome decisiones.
Quiere claridad. También quiere sentir que está tomando una buena decisión sin tener que pensar demasiado. Y para esto, necesita confiar.
Y aquí es donde entra algo que muchas veces subestimamos: la comunicación estratégica y el branding (posicionamiento de marca).
Les invito a pensar: ¿cuántas veces la confianza en la persona a la que le estamos comprando un producto o servicio termina siendo el verdadero determinante de nuestra decisión?
La propuesta es dejar de ver el embudo de conversión como un proceso y verlo como una secuencia de micro-decisiones cognitivas, que suceden en un terreno de confianza.
Porque en digital y especialmente en redes sociales no estamos solo “informando” o “haciendo awareness”. Estamos moldeando percepciones, reduciendo incertidumbre y preparando al cerebro para decidir cuando le llega el momento.
Un video corto que explica en 15 segundos cómo funciona un producto puede hacer más por la conversión que un landing page completo. Una historia de cliente bien contada genera más confianza que una lista de beneficios. Un mensaje claro en el momento correcto puede destrabar una decisión que llevaba semanas en pausa.
Cada pieza de contenido, cada pauta, cada mensaje en redes es un marco que prepara el terreno de decisión. Es donde el cliente empieza a sentir si entiende y si confía, dice: esto es para mí.
Si la comunicación es genérica, compleja o desconectada del momento del cliente pierde impacto en la decisión. Pero cuando está bien diseñada y es simple, contextual y consistente, reduce carga cognitiva antes de que el cliente tan siquiera llegue al embudo.
Y eso cambia todo porque entonces el embudo ya no empieza en el formulario: empieza mucho antes cuando la marca aparece, le explica y se hace entender en cada punto de contacto previo a ese momento. Esto se llama Priming.
Y en esta coreografía es cuando los del equipo de marketing evolucionan y se convierten en arquitectos de comportamiento.
Bajo la lógica de Richard Thaler, economista y Premio Nobel de Economía en 2017, quien propone diseñar entornos que faciliten mejores decisiones, lo que hacemos en marketing deja de ser táctico y se vuelve estructural.
No se trata de empujar productos. Se trata de diseñar contextos donde decidir, ahora o después, sea más fácil.
Porque si ayudamos mejor al cliente a decidir en cada paso del proceso, la conversión llega como consecuencia.
En un mercado donde todos podemos ofrecer productos similares, la verdadera ventaja no está en el producto. Está en entender cómo decide el cliente y diseñar un proceso que lo acompañe y lo prepare para que pueda elegir naturalmente a la hora de que le surge la necesidad.
Así es como veo la neurociencia aplicada a negocio.
