Comunicación Corporativa y Marketing en las entidades académicas

Pablo Duncan-Linch

Socio Director CLC Comunicación afiliada a LLYC

Las instituciones educativas universitarias enfrentan desafíos importantes en el ámbito de la comunicación corporativa y el marketing. Recientemente, la representante de una organización educativa nos consultó sobre nuestra experiencia en el campo de la docencia. Revisando las propuestas en el mercado, nos llamó la atención que el enfoque de muchas entidades seguía siendo de tipo tradicional, cuando las herramientas que han funcionado en el pasado ya no son suficientes para alcanzar los objetivos actuales y futuros, por lo cual se requiere adaptarse a un entorno más dinámico.

Estudiantes y exalumnos, influenciados por la era digital, ahora buscan experiencias personalizadas, instantáneas y accesibles desde cualquier dispositivo. Este cambio requiere que las instituciones educativas revisen y actualicen sus estrategias de comunicación y marketing.

El reto es alcanzar a esas “audiencias diversas” (las cuales prefiero denominar “partes interesadas”) con un presupuesto limitado, mientras se articulando fuerzas tecnológicas y culturales que desafían el propósito y la forma de impartir la propia educación superior. Es un trabajo difícil, pero factible y necesario. Quienes tengan éxito serán los que utilicen estrategias digitales innovadoras, adaptándose a las últimas tendencias en marketing educativo para mantenerse competitivos y conectar con los estudiantes actuales y potenciales, los cuales son cada vez más exigentes.

La realidad de un mundo centrado en la inmediatez y la movilidad exige que las universidades se adapten rápidamente. En la guerra por la atención, el contenido debe ser móvil, interactivo y capaz de captar una audiencia acostumbrada a la inmediatez. Los materiales impresos tradicionales, aunque aún relevantes, ya no son suficientes. Hacer significativas inversiones en vallas publicitarias y otros elementos de publicidad exterior ha dejado de tener sentido y utilidad. Las universidades deben aprovechar plataformas digitales que permitan la creación de publicaciones web inteligentes, interactivas y medibles.

En nuestro trabajo en CLC Comunicación afiliada a LLYC hemos identificado buenas prácticas para lograr diálogos de valor entre las entidades de educación superior y sus partes interesadas, movilizando a los leads a interesarse en la propuesta educativa. Algunas de estas buenas prácticas son:

Contenidos Personalizados y Experiencias Virtuales: Adaptar el contenido a las preferencias individuales de los estudiantes potenciales y actuales es fundamental. Esto incluye desde desarrollar micrositios hasta el uso de aplicaciones móviles y videos en redes sociales, implementar recorridos virtuales del campus, seminarios web interactivos y crear contenido inmersivo que permita a los estudiantes conocer y explorar la universidad antes de visitarla físicamente.

Uso de Datos para Decisiones Efectivas: Utilizar los datos para optimizar el contenido y dirigir los esfuerzos de marketing hacia las estrategias más efectivas es esencial. Medir el éxito de las campañas mediante indicadores claves de rendimiento (KPI) permite mejorar la estrategia y ajustar de forma oportuna las tácticas de marketing.

Construcción de una Marca Universitaria Inolvidable: El avance tecnológico ha permitido aumentar el alcance de la propuesta educativa a todas las poblaciones con acceso a internet, por lo cual la competencia es mundial. Desarrollar una identidad de marca que permita claridad sobre el unique selling proposition (USP) y con una orientación alineada al propósito de cada entidad educativa es crucial. Una identidad de marca sólida debe resonar con la visión y los valores, lo cual va más allá de la creación de un manual de marca que guíe todas las comunicaciones y actividades de marketing. Además, el desarrollo de narrativas auténticas que cuenten historias reales y visualmente atractivas es clave y se recomienda incluir testimonios de estudiantes y exalumnos, perfiles de profesores y ejemplos de logros institucionales.

Las universidades también deben superar varias barreras para adoptar nuevas tecnologías y estrategias de comunicación corporativa y marketing. Algunos de estos obstáculos son:

Resistencia Institucional: Lograr la cooperación de todos los departamentos y obtener la aprobación de los líderes institucionales para innovar en las estrategias de marketing puede ser un escollo. Es fundamental el apoyo de la alta dirección.

Adopción Tecnológica: Vencer la resistencia a cambiar sistemas y herramientas tecnológicas heredadas puede ser un desafío, si bien hay ejemplos a nivel mundial que demuestran cómo la adopción creativa de nuevas tecnologías puede mejorar significativamente la capacidad de respuesta y el apoyo estudiantil, sin requerir inversiones importantes.

Diferenciación de Marca: Es prioritario evitar mensajes genéricos y destacar las características únicas de la universidad para atraer a las distintas partes interesadas, las cuales valoran cada vez más la autenticidad en la comunicación. Vincular la marca con un propósito integral y proyectos concretos con la comunidad y la sociedad es esencial.

La era digital presenta desafíos significativos, pero también ofrece enormes oportunidades para la innovación y el crecimiento de las entidades educativas. Es momento de dejar atrás prácticas obsoletas, replantear la inversión en publicidad tradicional y exterior (la cual puede ser costosa y con un bajo retorno) y abandonar la tentación de imitar a la competencia.

Al priorizar las necesidades de las partes interesadas, aprovechar las nuevas tecnologías y adoptar un enfoque colaborativo y ágil, las universidades pueden desarrollar sus objetivos estratégicos y sobresalir en un mercado muy competitivo. Es el momento de abrazar el cambio, comunicar con impacto y compartir historias auténticas que resalten la verdadera esencia de cada institución educativa. El éxito en el marketing educativo no se trata de hacer más, sino de hacerlo mejor.