Adidas apuesta a redes sociales para impulsarse

Descartado para el cargo máximo, el director global de marcas de Adidas, Eric Liedtke, planea seguir en la empresa bajo su nuevo jefe y tiene asignada una nueva misión: convertir la imagen digital del fabricante de artículos deportivos en ventas.

Ahora, Liedtke, que fue superado por el exlíder de Henkel, Kasper Rorsted, en la competencia para suceder al máximo responsable Herbert Hainer, se está concentrando en una batalla diferente, en tanto busca facilitarles a los seguidores de Instagram y Snapchat la compra de estilos de zapatillas populares. Su meta final es asegurarse de que los productos y las sociedades de la empresa renaciente sigan alimentando una de las mayores recuperaciones corporativas del año.

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“Adidas es la obra de mi vida y no estoy dispuesto a alejarme de ella por no haber ganado”, dijo en una entrevista Liedtke, que nació en Estados Unidos e hizo toda su carrera en Adidas. “Mi trabajo es hacer que siga siendo sostenible. Si ustedes creen que a los analistas los pone nerviosos su sustentabilidad, no están tomando en cuenta mis noches sin dormir”.

La historia reciente de Adidas demuestra por qué Liedtke tiene motivos para estar preocupado. Hace menos de dos años, la empresa estaba en medio de una caída en tanto descartó objetivos financieros y su principal rival, Nike, le quitó cuota de mercado. Sus acciones retrocedieron 38% en 2014, si bien desde entonces subieron a más del doble, en tanto la empresa reactivó algunas líneas de zapatillas clásicas y colaboró con Kayne West en los productos marca “Yeezy”.

Redes sociales

Posiblemente, la mayor oportunidad esté en transformar a las multitudes de seguidores de Adidas en las redes sociales en clientes que pagan por sus productos. La marca Adidas Originals tiene 14 millones de seguidores en Instagram y más de 28 millones de “Me gusta” en Facebook. Para evaluar sus posibilidades, Liedtke acaba de pasar seis semanas en Estados Unidos, en una de las cuales recorrió la zona de la Bahía de San Francisco en un coche alquilado para visitar Apple, Facebook, Google y Tesla Motors.

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La empresa está recuperando terreno en Estados Unidos, donde superó a Under Armour y reconquistó el segundo puesto, según Sports One Source. Sus acciones subieron 62% este año, por lejos el mejor desempeño del DAX, el índice de referencia de Alemania.