Wal-Mart le apuesta a la cerveza

Wal-Mart le apuesta a la cerveza

En setiembre pasado, 500 representantes de la industria del alcohol se reunieron en el auditorio del Sam’s Club en Bentonville, Arkansas, en una “cumbre de bebidas de adultos”.

Los asistentes, algunos de los cuales nunca habían estado en la sede de Wal-Mart Stores Inc., comprobaron que la firma minorista hablaba en serio sobre vender más alcohol.

Los ejecutivos, entre ellos el máximo responsable de comercialización, Duncan Mac Naughton, dijeron a los presentes que querían duplicar las ventas para 2016.

En el año que ha pasado, la mayor firma minorista del mundo se ha concentrado más que nunca en la cerveza –una categoría que en los Estados Unidos supone $45 mil millones- y ha avanzado con energía en lo relativo a ganar participación de mercado. La compañía duplicó la cantidad de compradores de alcohol a 12 y ofreció descuentos en una serie de marcas, desde marcas masivas como Coors hasta cervezas artesanales como Deschutes.

Abandonó productos de escasas ventas para concentrarse en la cerveza y la vende hasta en centros de jardinería. Los nuevos locales están diseñados para ponerla en primer plano.

“Observamos cambios drásticos en las ventas”, dijo Steve Bailey, que asistió a la reunión como vicepresidente de cuentas de cadenas de Columbia Distributing, que proporciona cerveza a alrededor de 90 locales de Wal-Mart en Washington y Oregón. Eso “nos ha llevado a prestar más atención a Wal-Mart”.

El fundador, Sam Walton, no aprueba beber en exceso, y Wal-Mart ha dicho muy poco públicamente sobre sus flamantes ambiciones.

A diferencia de iniciativas para expandir las ventas de carne o productos frescos, la campaña de cerveza ha sido tan discreta que algunos analistas que cubren Wal-Mart nunca han oído hablar de ello.

En el interior de la compañía hay un cambio de actitud. Ahora Wal-Mart promociona alcohol en sus circulares, con lo que revierte una prohibición anterior.

Dos nietos de Walton hasta encabezaron una exitosa campaña destinada a revertir una prohibición sobre ventas minoristas de alcohol el año pasado en el condado de Benton, sede de Wal-Mart.

“Concentrarse en bebidas para adultas es una decisión que hemos tomado este año”, dijo Deisha Barnett, una portavoz de Wal-Mart. “La respuesta ha sido muy positiva” y la relación con los distribuidores “ha sido de gran colaboración”.

En términos históricos, el modelo de negocios de Wal-Mart ha comprendido la compra de grandes cantidades de productos directamente a los proveedores. En el caso del alcohol, en la mayor parte de los casos la compañía debe comprar los productos a una red de distribuidores, lo que constituye una de una serie de regulaciones estatales y municipales que enfrentan los minoristas.

Bloomberg