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Lunes 22 Octubre, 2007

Valor y precio

En sus Proverbios y Cantares, el recordado poeta español Antonio Machado puso en el papel algunas palabras que aún suenan melodiosas en los oídos de muchas personas. Hoy las traigo a colación porque muy bien pueden relacionarse con la actividad de comercialización y la comunicación publicitaria de nuestros días.
En las primeras décadas del siglo pasado escribió Machado: “Todo necio confunde valor y precio”. Qué ciertas se nos hacen estas palabras cuando se trata de implementar estrategias de comunicación acordes con nuestro mercado.
Valor es lo que apreciamos en la existencia de un producto o servicio, lo que aporta a nuestras necesidades y al nivel de felicidad que incorpora a nuestra vida, muchas veces, lo que no tiene precio, como lo dice una campaña de publicidad de tarjetas. Es lo que estamos dispuestos a obtener para estar mejor como seres humanos.
Encontrar oportunamente este valor, antes de agregarle más ingredientes a la fórmula, es una tarea difícil para el estratega en comunicación. Pensar en lo esencial sin complicarse con la teoría, puede dar un valor único de pertenencia y extender el vínculo con el consumidor por mucho más tiempo del imaginado. Dijo Machado: “Hoy es siempre todavía”.
Después hay que entender que el precio es algo circunstancial. Nos permite estar dentro de la realidad del mercado y hacer accesible o no lo que anunciamos. Inclinarse por una estrategia fundamentada en todo momento solo en precio puede hacer perder, a largo plazo, el valor de lo que hacemos como personas, empresa o país. Aunque importantísimo, el precio no es valor. Es un indicador de referencia que se necesita para competir y ubicarse en un tiempo real. Ahora bien, el éxito vendrá poco a poco si el precio concuerda cada vez más con el valor que busca la gente. Otras palabras de Machado: “Demos tiempo al tiempo, para que el vaso rebose hay que llenarlo primero”.
De todos modos nuestra profesión tiene mucho de arte y juego científico. Hay que saber utilizar los colores, números, dimensiones y matices en cada situación mercadología. La combinación de valor y precio debe ser cuidadosa e inteligente para que la satisfacción del consumidor se incorpore al plan como una llama siempre encendida. Antonio Machado escribió en su momento: “¿Más el arte? Es puro juego. Es igual que pura vida, que es igual a puro fuego”.

Gustavo Halsband
HWP Costa Rica