Saliencia y reconocimiento de marca en el último cuatrimestre del año

Pablo Duncan-Linch,

Socio Director CLC Comunicación

Empezamos el último cuatrimestre del año, una etapa crucial para las empresas y en donde las eventos comerciales y celebraciones religiosas o culturales como la Navidad, el Año Nuevo, el Hanukkah y el Rosh Hashaná, el Día de Acción de Gracias, el Viernes Negro, Halloween, el Oktoberfest, entre otras, generan un alto nivel de competencia en el mercado y una lucha por lograr la atención de los consumidores y públicos de interés.

En este contexto, es esencial que las empresas refuercen su saliencia (brand salience) y reconocimiento de marca (brand awareness) para convertirse en la elección preferida de los consumidores. La saliencia de marca se refiere al grado en que una marca es considerada por los consumidores cuando están en el proceso de decisión de compra. Es decir, es la capacidad de una marca para destacarse y ser recordada en el momento crucial en que el consumidor está listo para adquirir un producto o servicio.

Aunque a primera vista puedan parecer similares, la saliencia y el reconocimiento de marca son conceptos distintos. Mientras que el reconocimiento de marca se enfoca en la medida en que una marca es conocida dentro de una categoría general, la saliencia de marca va un paso más allá, asegurando que la marca sea la opción preferida cuando el consumidor toma la decisión de compra.

El reconocimiento de marca puede ocurrir en cualquier etapa del embudo de marketing, mientras que la saliencia de marca se posiciona en la parte inferior del embudo, justo donde se concreta la transacción. Esto significa que una marca con alta saliencia tiene razones específicas y convincentes para que los consumidores la elijan sobre la competencia en el momento decisivo.

El papel de las relaciones públicas, la comunicación corporativa y el marketing. Para mejorar tanto la saliencia como el reconocimiento de marca, las relaciones públicas, la comunicación corporativa y el marketing desempeñan roles distintos pero complementarios.

Relaciones públicas: Su enfoque es construir y mantener una imagen positiva de la marca por medio de la gestión de la reputación y las relaciones con los medios de comunicación y otros públicos de interés. Las relaciones públicas pueden aumentar el reconocimiento al generar cobertura mediática positiva y alinear la marca con causas sociales o eventos culturales que resuenen con los consumidores. Además, al gestionar crisis y situaciones de riesgo, las relaciones públicas refuerzan la saliencia al mantener la marca en la mente de los consumidores en momentos críticos.

Comunicación corporativa: Se centra en la coherencia del mensaje de la marca en todas las plataformas y en la comunicación interna y externa de la empresa. La comunicación corporativa asegura que el mensaje de la marca sea claro y consistente, lo cual es fundamental para fortalecer el reconocimiento de marca. Además, al mantener una comunicación constante y efectiva, la comunicación corporativa contribuye a que la marca sea recordada y considerada en el proceso de compra, mejorando así su saliencia.

Marketing: A través del marketing, las marcas pueden crear campañas dirigidas que incrementan la visibilidad y destaquen los atributos únicos que diferencian a la marca de la competencia. El marketing utiliza estrategias como la publicidad emocional, promociones y experiencias de marca que capturan la atención del consumidor y lo guían hacia la acción, fomentando tanto el reconocimiento como la saliencia de la marca.

En CLC Comunicación afiliada de LLYC hemos identificado algunas estrategias y tácticas para potenciar la saliencia y el reconocimiento de marca

1. Historias emocionales Las emociones juegan un rol crucial en la creación de recuerdos duraderos. Las marcas deben utilizar narrativas que conecten emocionalmente con su audiencia. Por ejemplo, en lugar de simplemente destacar las características de un producto, contar una historia que muestre cómo este producto mejora la vida de las personas puede ser mucho más memorable y efectivo. Es por lo anterior que siempre recomendamos invertir en historias de marca emotivas y significativas que conecten con las tradiciones y valores locales.

2. Consistencia en la comunicación Es fundamental mantener una presencia constante frente a los consumidores. Esto se logra por medio de campañas repetidas en diversos canales. Cada interacción refuerza la conexión neural en la mente del consumidor, facilitando que la marca sea recordada en el momento de compra. Es fundamental preservar una presencia coherente y constante a través de múltiples canales, desde las plataformas digitales hasta los medios tradicionales.

3. Pruebas y optimización continuas Las marcas deben evaluar constantemente la efectividad de sus campañas publicitarias. Utilizar herramientas de encuestas a clientes y análisis de ingresos permite identificar qué estrategias funcionan y cuáles necesitan ajustes. Este enfoque proactivo asegura que la saliencia de marca se mantenga alta y competitiva. Es por lo anterior que es conveniente realizar un seguimiento, evaluación y ajuste de sus campañas para maximizar la efectividad.

4. Expansión de la base de clientes Explorar nuevos canales y mercados es vital para aumentar el reconocimiento de marca. Adaptar los mensajes para abordar los puntos de dolor de los consumidores y luego presentar soluciones específicas posiciona a la marca como una opción relevante y preferida. Se deben aprovechar las festividades locales y culturales para crear campañas que resuenen con el consumidor regional y que les haga sentirse identificados con la marca.

5. Branding audaz y auténtico En un mercado saturado, es esencial que las marcas se distingan mediante decisiones audaces y auténticas. La autenticidad genera confianza y conexión, elementos clave para aumentar la saliencia de marca. Las marcas deben resaltar lo que las hace únicas y los valores que las impulsan, creando así una identidad fuerte y diferenciada.

6. Alianzas con influencers. Colaborar con influencers o expertos de la industria que compartan los valores de la marca puede amplificar su alcance y credibilidad. Las recomendaciones genuinas de figuras influyentes pueden aumentar significativamente la saliencia de marca entre sus seguidores.

7. Servicio al cliente excepcional. Ofrecer un servicio al cliente de alta calidad en cada punto de contacto fomenta la lealtad y genera referencias positivas. Las experiencias memorables y las interacciones positivas no solo refuerzan el reconocimiento de marca, sino también incrementan la probabilidad de que los consumidores elijan la marca nuevamente.

Antes de entrar en la temporada alta, es crucial evaluar y ajustar las estrategias de comunicación, relaciones públicas y marketing para asegurar que están alineadas con los objetivos de saliencia y reconocimiento de marca. Comprender las preferencias y comportamientos de los consumidores permite diseñar campañas más efectivas que resuenen con la audiencia objetivo.

Se deben implementar herramientas de escucha social las cuales permiten monitorear las menciones de la marca y a responder de manera proactiva a las necesidades y percepciones de los consumidores. Es conveniente también experimentar con nuevos formatos y canales de marketing para facilitar el descubrimiento de oportunidades inesperadas para aumentar la visibilidad y la relevancia de la marca. Por último, establecer métricas claras para evaluar el éxito de las campañas es esencial para entender qué estrategias están funcionando y dónde hay margen de mejora.

Estas recomendaciones sugieren utilizar de manera combinada estrategias de relaciones públicas, comunicación estratégica y marketing para potenciar la presencia de las marcas y superar los desafíos de esta emocionante temporada de cierre del año.