Otra cerveza

Otra cerveza

Tras el ingreso de SABMiller, la cervecera Bavaria disfruta los resultados de una gestión del primer mundo

Lucía Valdés

América Economía

Don Chucho tiene unos 60 años, es gordo, su piel no está tostada por el sol y recomienda a los jóvenes consumir licor responsablemente. Para entender cómo este aburrido personaje ha ido reemplazando a las Chicas Aguila, voluptuosas jovencitas de cuerpos perfectos, del protagonismo en la publicidad de la más popular cerveza colombiana, hay que mirar qué es lo que ha pasado con la cervecera desde que cambió de propietario.

Desde 2005, cuando la sudafricana SABMiller adquirió Bavaria, la embotelladora que hasta entonces controlaba la familia Santo Domingo, muchas cosas han ido modificándose al interior de la cervecera que embotella a Aguila, entre varias otras marcas. Desde una publicidad menos sexista hasta sus políticas de recursos humanos y la forma de las botellas.

“La orientación del negocio es hoy muy distinta”, dice Gabriel Jaime García, director de marketing del HUB SABMiller Latin America. García, quien lleva ocho años en la cervecera, explica que la compañía empezó a tener una orientación total hacia el mercado y ha tratado de diferenciar cada vez más sus marcas, lo que obliga a hacer cambios en procesos y recursos.

“El proceso comercial es el mismo; pero visto desde otro punto de vista; tiene tecnologías más avanzadas y requiere otro tipo de personas. El personal de marketing es totalmente nuevo frente al que había hace cuatro años; somos muy pocos los que hemos sobrevivido”.

Lo interesante es que los cambios se han reflejado en jugosas utilidades para SABMiller, que tiene en Colombia su segundo territorio más lucrativo, después de Sudáfrica. “Ha existido más valor en este negocio del que inicialmente habíamos pensado”, dijo Barry Smith, presidente de SABMiller para Latinoamérica.

De hecho, en los primeros nueve meses de 2007 el volumen de ventas de la empresa creció 12,5%, y recibió una inversión cercana a los $205 millones.

¿El resultado final? Utilidades netas de $106,5 millones en el período, frente a pérdidas de $55,2 millones el año anterior.

“Hemos mantenido tasas de crecimiento positivas con inversiones sostenidas, y con una mejora del portafolio de marcas e innovaciones de empaque”, dice Jonathan Solesbury, vicepresidente financiero de Bavaria, quien se hizo famoso por haber sido el artífice de la expansión de plantas en China, donde SABMiller pasó de tener tres a 40 factorías.

Los analistas están al tanto de los buenos resultados. “El éxito de las estrategias adoptadas por Bavaria se ha visto reflejado en el crecimiento del consumo per cápita, que pasó de 41,7 litros a 45,4 litros entre 2005 y 2006 en Colombia”, informó la calificadora de riesgo Duff & Phelps de Colombia.

El cambio más notorio de hecho es la reestructuración de su portafolio de marcas. Desde la llegada de los sudafricanos, Bavaria desarrolló un Mapa de Mercado que ha sido su brújula de navegación para delinear segmentos específicos.

Bajo esta estrategia, las marcas mainstream se clasificaron como marcas populares, caso Aguila, Pilsen, Costeña y Póker. Por otro lado la compañía se dedicó a lo que llama internamente “premiumizar” el mercado de cervezas, y para ello está desarrollando el nicho de las más valiosas que arrancó con Club Colombia y siguió con las importadas Peroni, Barena y Redd’s.

Pero ahí no termina la estrategia de expansión. Los directivos de la cervecera tienen puesto el ojo en los hogares colombianos, en los que el consumo llega hoy a sólo 16%, mientras en países como Polonia alcanza al 72%.

Bavaria busca también involucrar a la mujer pues toman sólo 25 litros per cápita cada año, frente a los 67 litros que beben los hombres. A ellas fue dirigido el reciente lanzamiento de Redd’s, una cerveza con una publicidad dirigida a las “mujeres inteligentes y sensuales”, enfatizando el primer adjetivo, del que antes parecían carecer los mensajes de la cervecera.

Dentro del nuevo estilo de Bavaria no hay que olvidar a Don Chucho y su campaña “Todos podemos ser padres”, lanzada en enero de 2007 para incentivar el consumo responsable de cerveza. “Hoy tenemos un mandato social sobre cómo podemos traer beneficios a las comunidades”, dice Andrés Peñate, el ex director del Departamento Administrativo de Seguridad que renunció en julio para asumir como director de Desarrollo Sostenible de Bavaria, en una estrategia que muestra el viraje de la empresa desde que los sudafricanos tomaron las riendas y el alemán Karl Lippert llegó a la presidencia.

Todos estos pasos de animal grande en un mercado en el que Bavaria tiene una posición dominante están dirigidos a mantener lejos de las fronteras colombianas a rivales de la talla de Ambev, que se acerca por Perú y Ecuador.