Olimpiadas es un salvavidas para publicistas

Olimpiadas es un salvavidas para publicistas

Publicis Groupe SA, la tercera mayor agencia de publicidad, dijo que sus clientes europeos han reducido sus planes de comercialización para 2012 en tanto la región se enfrenta a la perspectiva de una recesión.

Aunque este año seguirá habiendo crecimiento, gracias a las Olimpíadas de Londres y los campeonatos europeos de fútbol, las compañías son más cautelosas, expresó en una entrevista el máximo responsable ejecutivo de Publicis Maurice Levy.

“Estamos viendo algunos recortes respecto de las intenciones originales de gasto pero todavía por encima del gasto del año pasado”, señaló Levy. “De modo que igual tendremos crecimiento en Europa. Obviamente hay dos grandes acontecimientos en 2012”.

Las conclusiones de Publicis, entre cuyos clientes se cuentan la automotriz alemana Bayerische Motoren Werke AG y la empresa alimenticia suiza Nestlé SA, coinciden con lo que dijeron los ejecutivos de comercialización del Reino Unido en el último informe Bellwether del Instituto de Profesionales de la Publicidad con sede en Londres.

Las compañías están más pesimistas que nunca desde la última recesión y planean desacelerar el crecimiento del gasto en publicidad, según la encuesta.

Las compañías británicas calificaron las perspectivas comerciales para el primer trimestre de este año de las peores en once trimestres y dijeron que los incrementos del gasto publicitario planeados para 2012 eran los más reducidos de cualquier año anterior a 2009, según una encuesta a 300 organizaciones.

La comercialización digital es el sector de más rápido crecimiento de la industria publicitaria británica ya que las empresas buscan la manera de ahorrar dinero, según el informe del instituto.

El Banco Mundial el miércoles rebajó su pronóstico de crecimiento mundial más que nunca en tres años y afirmó que una recesión en la zona euro amenaza con exacerbar la desaceleración en mercados emergentes como India y México.

La zona de los países que usan el euro podría contraerse 0,3%, frente a una estimación anterior de crecimiento del 1,8%, informó la institución con sede en Washington.

El gobierno alemán el miércoles recortó el pronóstico de crecimiento de la mayor economía de Europa para 2012 de un cálculo anterior de 1 por ciento a 0,7%.

“Hay indicios de que las compañías son cada vez más reacias a invertir en campañas de medios tradicionales y en cambio desvían el dinero hacia Internet y la comercialización directa”, precisó Chris Williamson, economista principal de la firma de datos financieros Markit y uno de los autores del informe Bellwether. “Esta renuencia refleja ventas y ganancias inferiores a lo previsto en los últimos meses, así como una creciente inquietud por las perspectivas económicas”.

Las perspectivas para 2012 no impidieron que algunas empresas aumentaran el gasto en los últimos meses de 2011. En el cuarto trimestre, fueron más las compañías que ampliaron sus presupuestos de comercialización para proteger las ventas frente a los competidores que las que los redujeron, según el informe.

“Es alentador ver que las compañías planean aumentar el gasto en publicidad en 2012 pese a ver que sus perspectivas financieras para los próximos tres meses son las peores desde el apogeo de la crisis financiera”, dijo Williamson. “Muchas empresas van a tratar de hacer frente a la perspectiva de un año difícil con más actividad promocional”.

Bloomberg