Las marcas deben cambiar para no desaparecer

El 77 por ciento de las marcas pudiera desaparecer hoy mismo y a nadie le importaría, esto como resultado de lo poco significativas que son muchas de ellas para algunas personas.

Esta contundente cifra se dio a conocer en el estudio global Meaningful Brands 2019, realizado por Havas y supone un reto enorme para los que están al frente de la toma de decisiones. Es momento de hacer un alto, escuchar y cambiar el paradigma.

Meaningful Brands incluye 1.800 marcas, en 31 países, con la participación de 350.000 encuestados, en el cual se cual se vincula el desempeño de la marca con la calidad de vida de las personas y su bienestar.

La muestra nos habla claro: el público exige más, espera que las marcas no solo hablen de temas importantes sino que también actúen y que lo hagan de forma clara y consistente. El ser neutral ya no funciona, porque el consumidor penaliza a aquellos que no toman partido y se quedan callados.

Ya no se le puede pasar de lado a los temas políticos, ambientales, religiosos o de orientación sexual. El consumidor le pide a las marcas hablar, comprometerse y actuar, lo cual se convertirá en algo de peso a la hora de la elección de compra. Esto es igual para Costa Rica como para el resto del mundo, el tiempo de mantenerse fuera de la cancha ya pasó.

En momentos en que buscamos de muchas formas reactivar la economía e impulsar los negocios, es necesario volver los ojos a lo que siente y piensa la gente y trabajar en construir de forma consistente una marca que tenga impacto en la calidad de vida de las personas.

La planificación estratégica debe de contemplar un camino paralelo entre los esfuerzos por hacer que la marca sea significativa y la generación de crecimiento en el negocio. Ambas dimensiones se deben de trabajar juntas y comunicar bien los esfuerzos.

El estudio destaca que las marcas que son significativas y se perciben como que están haciendo del mundo un mejor lugar muestran un desempeño 134% superior en la bolsa de valores y obtienen una disposición a compra hasta 9 veces mayor. Estas marcas también evidencian mejoras en indicadores claves, tales como una intención de compra 24% mayor y 39% más en recomendación.

El ser significativo se traduce en mejores resultados de negocio. Meaningful Brands es una herramienta que permite tener resultados medibles y tangibles a lo largo del tiempo y no es un asunto de moda, sino el reflejo de lo que quieren los consumidores en lo que se refiere a tres pilares fundamentales: lo personal, lo colectivo y lo funcional.

El público hace uso de su poder de compra para expresar su posición, convierten el comprar en un acto político. En medio de un mundo cada vez más agitado por la política, el 55% de las personas cree que las empresas tienen hoy un rol más importante que los gobiernos en la creación de un mejor futuro.

A través del estudio, llegamos a conocer que el 58% del contenido creado por 1.800 marcas líderes en el mundo es pobre, irrelevante o no cumple con las expectativas. De ahí que el consumidor considere a la mayor parte de las marcas como poco significativas y con las que no mantiene ninguna conexión significativa. La clave está en crear lazos entre personas y marcas.

Detenerse a interpretar es vital para la planificación estratégica y no pasar a formar parte de la estadística de las marcas que pudieran desparecer sin que nadie lo lamente.

Diego García, CEO de Havas Tribu.