Las 4 palabras más controvertidas y exitosas de la historia de la publicidad

En 1916, en Filadelfia, nació una de las más grandes personalidades de la publicidad. Una redactora que se ganó un lugar en el panteón por cuatro palabras, una de las piezas más influyentes y brillantes de la psicología del comportamiento humano en la historia.

Se llamaba Frances Gerety.

"Francis Gerety soñaba con escribir la gran novela americana y en cierto modo lo logró, pues creó la tradición moderna del compromiso", le dijo a la BBC J. Courtney Sullivan, autora de la aclamada novela The Engagements o "Tiempo de promesas", en la que explora las actitudes cambiantes hacia el amor, el noviazgo y el matrimonio en los Estados Unidos del siglo XX.

"A finales de la década de 1930, la corporación De Beers acudió a N.W. Ayer, la agencia de publicidad más prominente de EE.UU. en ese entonces, porque tenían un problema: las mujeres en Estados Unidos por un tiempo no habían estado interesadas en usar anillos de diamantes", señala Sullivan.

"La mayoría decía que preferirían tener algo como una lavadora, que era práctico.

"No hay realmente un valor intrínseco a un diamante, y tenían que convencer a las mujeres (aunque, en realidad, aún más a los hombres) de que el diamante era lo que legitimaba el compromiso en sí".

Un pedazo de carbón

Muy poca actividad económica humana, especialmente en estos días, se basa en algo que podríamos llamar 'utilidad': una vez que tienes tus 2.000 calorías al día, un poco de agua y un lugar cálido y seco donde resguardarte, tu supervivencia está prácticamente solucionada.

Entonces ¿en qué gastas tu dinero y esfuerzo extra?

Así como todas las principales empresas del planeta, tú tienes tu propio presupuesto de marketing.

"Tan pronto como los animales pudieron elegir a sus parejas selectivamente en función de la ornamentación visual, los animales se convirtieron en anuncios publicitarios vivos de la ropa que usaban", explica el psicólogo evolutivo de Nuevo México Jeffrey Miller.

El experto ha pasado gran parte de su carrera explorando los paralelismos entre la forma en que nuestros antepasados primitivos elegían sus parejas y aquella en la que los humanos modernos seleccionamos los productos de consumo.

"A un nivel intuitivo, tomaron una pieza sin valor de carbono comprimido y la teoría de señales, y crearon una norma social difícil de resistir pues dice: 'debes comprar esto o de lo contrario no valoras realmente a quien amas'".

En pocas palabras

Entonces ¿cómo encaja esto con Frances Gerety, la aspirante a novelista de Filadelfia?

"Cuando llegó a N.W. Ayer, le dijeron que era el momento perfecto porque la agencia acababa de perder ese día a una redactora y en ese entonces se pensaba que solo las mujeres podían escribir para ciertas campañas femeninas", cuenta Courtney Sullivan.

"Ella era un poco procrastinadora, así que se acostó a dormir y se le olvidó que se suponía que debía escribir el lema de un anuncio. Así que se despertó a las 3:00 a.m. y garabateó algo en un pedazo de papel".

Una nota escrita en medio de la noche con las mejores cuatro palabras en la historia de la publicidad... aunque sus colegas no pensaron que así era cuando las presentó.

"Fue en una reunión llena de hombres. Dijeron que no era gramaticalmente correcta, que realmente no tenía sentido... fue casi totalmente derribada", señala Courtney Sullivan.

Era 1947 y la frase que los hombres en trajes casi rechazaron era esta: A diamond is forever o "Un diamante es para siempre".

Los mejores amigos

Como necesitaban un gancho atractivo, la agencia aceptó a regañadientes el lema gramaticalmente incorrecto de Frances y la asoció con la gurú del marketing y pionera Dorothy Dignam.

El par se propuso filtrar los diamantes en la conciencia del público furtivamente.

"Dorothy tenía una columna de chismes de celebridades que hablaba de quién había propuesto a quién. Pero si te fijas bien, siempre mencionaba un diamante", cuenta Courtney Sullivan.

"Lo curioso de la teoría de la señalización es que todo el mundo la entiende a un nivel muy intuitivo. Y es por eso que el consumo conspicuo funciona tan bien", señala Miller.

"La campaña para De Beers fue clave en la colocación de diamantes en las películas de Hollywood.

"En el caso de Gentlemen Prefer Blondes ("Los caballeros las prefieren rubias", película de 1953), que incluye la canción Diamonds are a girl's best friend (Los diamantes son los mejores amigos de una chica), aunque no habían tenido nada que ver con ella, cuando el film salió, Dorothy Dignam trajo reporteros de todo el país y convenció a las personas detrás de la película de ponerle diamantes reales a Marilyn Monroe en lugar de bisutería", señala Courtney Sullivan.

"Después de solo dos años del lanzamiento de la campaña, la venta de diamantes en Estados Unidos aumentó en un 55%".

Así que si creías que sellar la promesa de amor eterno con un anillo de diamantes es una tradición, pues no estabas del todo errado.

Solo que es una tradición que empezó a tomar forma a mediados del siglo pasado y con un anuncio de joyería.

Para las demás

Frustrantemente, para los historiadores del arte de la publicidad, Frances reveló muy poco sobre su mundo privado y no tenemos idea de qué investigación o datos utilizó para dar en el clavo.

"Cuando estaba escribiendo el libro, escuché que había estos memorandos de la compañía, grandes libros encuadernados en cuero que contenían toda la evaluación psicológica que estaban haciendo siempre en los clientes para tratar de encontrar la mejor manera de atraerlos emocionalmente. Los busqué por dos años pero no pude encontrarlos", cuenta Courtney Sullivan.

Y hay una ironía fascinante: la mujer cuyas palabras flotan poderosamente en tantas bodas en todo el mundo nunca experimentó por sí misma lo que fue capaz de imaginar tan seductoramente para los demás.

"Frances no encarnaba, según sus compañeros de trabajo, el espíritu tradicionalmente femenino. Le gustaba que su madre la llamara Frank en lugar de Frances, y en las fotografías de su hijo aparecía vestida como un niño.

"Vivía en una casa encantadora en un suburbio, tenía perros, pero al parecer nunca tuvo interés en el matrimonio".

El mejor

La icónica línea "Un diamante es para siempre" de Frances Geraghty, no solo llama la atención sutil y atractivamente sobre el hecho de que un anillo es hermoso y un símbolo de estatus, sino que también es una muestra de las buenas intenciones a largo plazo por parte del comprador.

Y eso nos lleva a un área interesante: ¿comprar el anillo es un regalo sólo para el receptor o es tambien un símbolo de estatus para el comprador?

"Creo que hay absolutamente una percepción de que las mujeres son las que impulsan el deseo de anillos de diamantes, pero de hecho, muchos de los anuncios a lo largo de las décadas estaban dirigidos directamente a los hombres", señala Courtney Sullivan.

Antes y después de la adopción del slogan "un diamante es para siempre", De Beers había usado otra frase famosa en publicidad: "el salario de un mes" (el costo de un anillo de compromiso).

En la década de 1980 se volvió en "el salario de dos meses", en anuncios que decían, por ejemplo: "¿Cómo haces para que el salario de dos meses dure por siempre?".

"Fue un enfoque muy astuto y exitoso".

Pero a partir de 1947 ese enfoque y todos los demás fueron acompañados de esas cuatro palabras de Frances Gerety, tan brillantemente vagas que se acomodaban a la cultura prevaleciente de cada época.

"En la década de 1970, el anuncio mostraba una pareja descalza en el campo y diría: 'mi iglesia tal vez un prado y mi boda no será como la de mi madre, pero un diamante es para siempre'.

"En los años 80, la pareja estaba vestida de cueron negro y sentada en una motocicleta y decía: 'sé que le encanta el rock and roll, así que conseguí una magnífica roca. Un diamante es para siempre'", dice Courtney Sullivan.

Francis Geraghty se retiró de N.W. Ayer en la década de 1970 después de haber escrito todos los anuncios de De Beer durante un cuarto de siglo.

Dos semanas antes de que muriera en 1999 a la edad de 83 años, la influyente revista de la industria Ad Age declaró su lema como el "Mejor eslogan del siglo XX".

* Rory Sutherland es uno de los más destacados profesionales de la publicidad del mundo y este artículo es una adaptación del cuarto episodio de su serie para la BBC "Marketing: Hacking the Unconscious".

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