Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 6 Septiembre, 2008

El Marketing Político

Leopoldo Barrionuevo

Lo peor que le pudo pasar al Marketing es convertirse, cada vez más, en una engañosa herramienta para atrapar incautos. Los que iniciamos esta disciplina hacia 1960 con el Congreso Panamericano de Ventas en México, nunca sospechamos las múltiples aplicaciones que tendría el tema en áreas no comerciales tales como el Poder, el Fútbol, el Cine y todo lo masivo que tenía que ver con lo mediático, al igual que con el dinero a raudales.
Veamos: un jugador de fútbol que puede cotizarse en $100 millones, ya no es un ídolo de la afición sino de la tecnología y del Merchandising y se convertirá en un icono de la venta de productos o servicios que producirán mucho más que el espectáculo en sí. Aclaro que Merchandising es la parte del Marketing relacionada con la exhibición del producto (en este caso Beckham) al que se le vende como un jabón a nivel mundial.
Las estrellas de cine se construyen a base de escándalos, más que a su trayectoria y en todas partes, miles de personas desconocidas bailan por un sueño para tener siquiera una noche de gloria en el discurrir de sus vidas oscuras, de tal modo que podamos verlas en concursos de belleza, en premiaciones oscarísticas mientras todo el mundo juega a difundir cualidades inciertas, valores falsos y figuras que el tiempo disfuma y destruye.
Hace menos años que llegó la invasión de las mismas técnicas al Poder y desde entonces hemos visto cómo a partir de Trout y Ries —desde finales de los 60— el Marketing Político o “Politing” ha crecido en proporciones inimaginadas, a tal punto que uno no ve a ningún candidato de algo que no aparezca en una actitud amorosa con un güila en sus brazos, cuanto más pobremente vestido, mejor.
Y qué no decir de las parejas de candidatos/as a presidentes que se llevan como perro y gato las escasas veces que se ven y que en cámaras aparecen arrobados, mirándose a los ojos, además de fotografiarse con toda la parentela mostrable aunque el rumor de embarazo, escándalo o droga de uno de los encantadores herederos enturbie la marcha de una campaña. Lo malo es que se difunde la noticia y los adversarios le restan importancia, aclarando que eso no puede influir en los resultados (pero lo repiten hasta el cansancio) pareciendo así que son competidores dignos.
En estos días comenzó el show de elefantes contra burros en el Norte. Las imágenes deben ser mejores y si no, al menos hay que intentar destruir al otro: lo que importa es el voto (es decir, la compra del jabón). Hay que llegar al target de los electores, es decir a los distintos segmentos de mercado, como negros, hispanos, cubanos, religiosos, por estado, etcétera, pero el hacerlo es riesgoso porque tratar de atrapar a unos produce de seguro la espantada de otros (prohibido hablar de la deportación de los inmigrantes).
Por primera vez, las mujeres aparecen en las fórmulas al igual que los negros, el costo de “vestirlos” es abismal y las convenciones compiten en grandiosidad digna del Imperio Romano. En cuanto a las promesas electorales, quedan ocultas en medio del despelote ideológico de demócratas y republicanos que ofrecen algo más de lo mismo, con escasa o nula creatividad competitiva porque invariablemente, como nos sucede a menudo en Tiquicia, las ideas ausentes quedarán ocultas por el afán de destruir al adversario. Después, todos contentos, volverán a convivir con los otros y a concederse favores, mientras los perdidosos, entregarán su alma al olvido, como las promesas hechas a los pobres.
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