Decisiones impostergables: tic, tac…

El titular de una noticia me levantó del sillón para escribir. Decía que California, en Estados Unidos, prohibirá la venta de vehículos de gasolina a partir del 2035. Esto tiene varias interpretaciones interesantes, más allá de lo que se lee.

La primera de ellas es que los estados en el mundo se están preocupando, cada vez más, por disminuir las emisiones de gases de efecto invernadero, que son las causantes, de los cambios en el clima. Cambios cada vez más caros, veloces y mortales. Esa interpretación es la obvia. Pero ¡en buena hora!

La segunda es más delicada. Los países están regulando aspectos que las empresas no van a poder evitar. La ley (que es más cara) se está imponiendo sobre la buena voluntad (que es más barata) de las organizaciones que no quieren empezar a hacer cambios.

Y finalmente, la más compleja de todas las interpretaciones, es que, para grandes cambios, se necesitan grandes decisiones y grandes sacrificios. No hay otra forma. No habrá manera de hacerle frente al aumento en la temperatura del planeta, sin grandes cambios que implican ganancias, pérdidas, renuncias y sacrificios. No se puede evitar ninguna.

Ahora bien, por qué digo que la ley se está imponiendo. Porque no queremos hacer, por las buenas, los cambios urgentes que necesita el planeta. Y no por un tema filantrópico o romántico. Si no porque estamos hablando de reestablecer lo necesario para que las empresas tengan donde funcionar, vender, comprar, etc. La ley empezará a hacer, lo que la visión de los empresarios no ha querido hacer. Y al final, todo irá en beneficio de los negocios. Es paradójico, pero a eso hemos llegado.

Hace días ando en busca de argumentos para contar por qué en temas de gestión de la sostenibilidad empresarial, las cosas no avanzan más rápido, a pesar de tanta evidencia. La respuesta es el titular de esa noticia.

No hay más avances, porque no se toman las decisiones complicadas. En doce años, en California, las empresas que no hayan cambiado su ecuación de márgenes y rentabilidad, a los vehículos híbridos, eléctricos o de hidrógeno, no podrán vender. Es decir, no habrá cómo ganar ese dinero y perderán esos ingresos. Se quedarán aquellas que hayan hecho la tarea con suficiente tiempo.

Pero la ola regulatoria no solo abraza a la industria de los motores. La vemos en alimentos, bebidas, finanzas, construcción, manufactura, cadenas de abastecimiento, etc. Como leí en un artículo de E&Y el año pasado, se viene un “tsunami de regulaciones”. Y ya está sucediendo.

Lo anterior es carísimo para las empresas. Imponer una ley para que sea aplicada en un tiempo específico, nunca ha sido ni lo más barato, ni lo más rentable para los negocios. Siempre sale afectado, de una u otra forma. Luego, la creatividad se encarga de generar algo para recuperarse, pero ya hubo dinero y tiempo que se perdió en el camino. Eso las juntas directivas lo odian y a veces, algunos líderes caen en batalla, por no prever estos temas.

El cambio en el contexto de las sociedades está haciendo que las empresas tengan que pensar no solo en cómo ser más rentables, sino en cómo perdurar en el tiempo, con condiciones que ya no son las mismas que enseñaban las escuelas negocios hace una década.

El nuevo orden social requiere de la participación de empresas que sean protagonistas y no espectadoras. Que se involucren y que se reinventen, para que a través de los negocios generen desarrollo sostenible, ese que necesitamos para seguir teniendo un ambiente propicio para el bienestar y para la operación de las empresas, sin que haya rivalidades innecesarias. El desarrollo social y el bienestar no pueden seguir siendo rivales de la empresa; es la empresa con sus acciones en todos los ámbitos, la que puede contribuir para que estos mejoren y se mantengan en el tiempo.

Los sacrificios

Todo lo anterior suena bien, pero tiene que haber sacrificios, si no, nada pasará y tampoco queremos que lleguen las leyes e impongan todo. Insisto, eso es muy caro.

Cuando hablo de sacrificios, me refiero a que la fórmula ganadora de algún producto o servicio que riña con los nuevos gustos y preferencias de los consumidores o que a la postre genere un impacto social o ambiental irremediable, se tiene que acabar. Habrá que eliminarla y sustituirla por otras que, a lo mejor, en el corto plazo, no dejen los márgenes a los que estamos acostumbrados. Ahora me entienden, cuando hablo de sacrificios, ¿verdad?

Podrán pensar en este punto que eso no es necesario y que falta mucho para que las cosas se den. Les recuerdo como empezó este artículo. Con un tic tac a las empresas de autos en California. Ti Tac, así están todos los segmentos de los negocios. Todos.

Pero bueno, como decía un jefe que tuve hace unos años: soluciones, no problemas. ¿Cómo revertimos esto para que el dolor no sea tan grande?

Primero hay que comprender que necesitamos sacrificar algo por un tiempo (ganar menos, no dejar de ganar), para que los cambios se den y podamos adaptarnos a la nueva realidad. Segundo, un proceso profundo y pausado para entender para qué existe la empresa y cómo contribuye en la generación de valor para todos sus grupos de interés. Tercero, invertir un poco más (esto también duele) en investigación e innovación, para entender cuál será esa fórmula de menores impactos, que a la postre me hará ganar la que hoy me genera más margen y tendré que sacar del mercado. Y cuando digo sacar, es la buena noticia, porque si no lo hago a tiempo, el consumidor, lo hará; o el inversionista; o el banco o la ley… tic, tac.

Estamos hablando aquí de visión y liderazgo valientes que se atrevan a tomar decisiones que son urgentes. No se trata de que si creo o no creo que las empresas deban hacer algo más por la sociedad que pagar impuestos y compensar a sus colaboradores con salarios justos. Ya no es un asunto de creerlo; es que, si el negocio no se inserta en este proceso, no tendrá continuidad. No hay cabida para negocios, sino se hacen sacrificios que no pueden esperar más.

El tiempo corre y en las Juntas Directivas, cada vez habrá más manos levantadas preguntando, por qué no se evitó eso que hoy está afectando los ingresos. Las cartas están sobre la mesa. Faltan los sacrificios y las decisiones.