David Gutierrez

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Martes 3 Septiembre, 2013

La nueva marca país de Costa Rica se debe vincular con calidad, talento, democracia, desarrollo humano, calidad de vida, respeto al ambiente y a las personas


¿Beneficia la marca país?

En una economía globalizada tener lo que se denomina su “marca país” representa una mayor ventaja competitiva para los países que quieren vender sus bienes y servicios en el exterior, ya que esta permite proyectar los valores e imagen característicos y únicos de esa nación.
Por 17 años, el Instituto Costarricense de Turismo, ICT, ha utilizado de forma muy exitosa la marca destino “sin ingredientes artificiales” para promover a Costa Rica como destino turístico, identificando así al país y dándole una marca enfocada esencialmente a las bellezas naturales que ofrece.
Sin embargo, la inserción de Costa Rica en el mercado global va más allá del turismo y se da en muchas áreas más, como la exportación de bienes y servicios y la atracción de inversión extranjera.
La marca país debe tener el propósito de transmitir un sentimiento de confianza y una percepción de calidad, considerando aquellos valores que representan a Costa Rica, como la excelencia, calidad, valor agregado, sostenibilidad, innovación, la protección ambiental y el respeto a los derechos laborales.
Uno de los problemas generales que tienen las exportaciones latinoamericanas es que globalmente se identifican como materia prima con poco valor agregado (minerales, petróleo, productos agrícolas) y no como bienes de alta calidad. ¿Cuál producto brasileño o mexicano (probablemente los países más conocidos de la región) es asociado con alta calidad, como sucede con artículos suizos, alemanes o japoneses?
Igualmente, hay casos en que una marca país estaba muy devaluada, como le pasó anteriormente a los productos coreanos, pero la calidad de sus exportaciones durante los últimos años la han puesto al mismo nivel de sus competidores.
La marca país de China, por ejemplo, sigue siendo asociada con productos baratos y de poca calidad, aunque paradójicamente, es bien sabido que algunas de las marcas internacionales más prestigiosas producen sus más caros artículos en ese país.
Actualmente, la Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica, Procomer, está liderando el esfuerzo de lanzar una marca país, con la ayuda del ICT, el Ministerio de Comercio Exterior, Cinde y algunas otras entidades como cámaras empresariales. Esta marca de Costa Rica incluirá valores como idiosincrasia, cultura, talento humano, clima de negocios, paz, estabilidad política y económica, democracia, y naturaleza.
El objetivo que persigue la nueva marca de Costa Rica es mejorar la imagen y el posicionamiento del país, con el fin de poder incrementar la venta de nuestros productos en el extranjero, así como para atraer mayor inversión extranjera y turismo.
¿Con qué debería asociarse Costa Rica en el extranjero? Sin duda con lo tradicional, como playas, bosques tropicales y vacaciones de aventura y descanso. Pero además, se debe vincular con calidad, talento, democracia, desarrollo humano, calidad de vida, respeto al ambiente y a las personas. Esa marca país será un verdadero sello de calidad.
Hay que reconocer el liderazgo y el esfuerzo de Procomer, y en especial de su gerente general, Jorge Sequeira, en sacar esta importantísima tarea adelante. Ahora debe evitarse caer en tediosos procesos y absurdas burocracias para el otorgamiento de la licencia de uso de la marca país.
¡Adelante con esta magnífica iniciativa!

David Gutiérrez

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