Taylor Swift: cómo su olfato para los negocios está transformando la industria de la música en todo el mundo
Douglas Fraser - Editor de Economía y Negocios, BBC Escocia | Lunes 17 junio, 2024
Taylor Swift no es sólo un gran fenómeno musical, también se ha convertido en un unicornio empresarial.
Se estima que con la llegada del Eras Tour -su sexta gira de conciertos- a Edimburgo, Escocia, su riqueza ha superado con creces los mil millones de dólares.
La revista Forbes calcula que sus presentaciones le han sumado US$600 millones a una cifra similar que ya había ganado con espectáculos anteriores.
A eso se le suman alrededor de US$125 millones que posee en bienes raíces.
Otros músicos que han alcanzado tal riqueza lo han hecho invirtiendo sus ganancias musicales en otras empresas.
Pero la llamada "hija de Pensilvania", cuyo padre es un agente financiero, hace millones aprovechando astutamente su poder de mercado.
Esto ha pasado a conocerse como Swiftonomics.
Swift tiene la fama de que exige más del 100% de la venta bruta de las entradas de sus conciertos, dejando que los promotores obtengan sus márgenes de las ventas de comida, bebidas, entre otros productos.
Por eso quieren que las personas con entradas lleguen temprano al show.
Al actuar varias noches en un mismo lugar, se reducen los costos de gira y se obliga a los fans a trasladarse a donde esté el artista.
Como se ha visto en Edimburgo y pronto se verá en Londres, son muchísimos los que viajan, algunos desde sitios muy lejanos.
Algunos dicen que sus seguidores ven su conocimiento financiero como parte de su atractivo.
Ella se enfrentó a Apple debido a las regalías que recibía de las canciones que se transmitían en su plataforma y ganó.
Hizo lo mismo con Spotify, negándose a que sus canciones aparecieran en su servicio de uso gratuito.
La Facultad de Derecho de Harvard utiliza a Swift como un ejemplo de poder de negociación.
"Taylor Swift pudo darle la espalda a Spotify durante las negociaciones porque no le faltaban otros socios que deseaban trabajar con ella", afirma uno de los materiales didácticos de la universidad.
Es una mujer de 34 años que es inteligente y se ha hecho extremadamente rica dictándole condiciones a los grandes de la industria de la música y vendiendo su arte.
Sus fans la aman por eso.
El listón bien alto
Después de vender los derechos de sus grabaciones musicales anteriores a una empresa de inversión, se rebeló contra las limitaciones que le imponían a su libertad artística.
Aunque el inversor tenía los derechos sobre esas grabaciones, ella retuvo los derechos de compositor y ha regrabado varios álbumes, persuadiendo a su público a que compren las nuevas versiones.
Sus fans lo hacen y compran ese material en lugar de los originales en una proporción de 4 a 1.
Y eso no pasa sólo en las plataformas de streaming.
La popularidad de los discos de vinilo está creciendo y Taylor Swift tiene una parte considerable de ese mercado.
Muchas veces los vende a personas que no tienen tocadiscos, pero que optan por coleccionar el arte.
¿Es Taylor Swift única? Posiblemente. Will Page, ex gerente financiero de Spotify, considera que la cantante ha captado hábilmente las oportunidades que han surgido.
Es posible que otros artistas no alcancen su éxito financiero, pero Page cree que Taylor Swift ha trazado un camino que otros pueden seguir.
"Ha elevado el listón en términos de lo que un artista puede lograr en esta compleja cadena, tanto en streaming como en entradas a conciertos", afirma Page.
Por qué es importante la batalla del streaming
Echemos un vistazo a algunas de las tendencias en la industria musical que representa Taylor Swift.
En un momento en que la difusión digital amenazaba con destruir la industria y en que las descargas podían piratearse, la industria se defendió y el streaming reemplazó a las ventas de vinilos, casetes y, más recientemente, a los CD y DVD.
Todo ese poder de mercado quedó en manos de un pequeño número de plataformas.
Spotify se centra en la música y los podcasts, mientras que en los casos de Amazon, Apple y YouTube sólo integran una parte de un negocio mucho más grande.
Pero los costos de distribución del streaming son mínimos en comparación con el precio de empaquetar hardware y distribuirlo en tiendas.
Sin esos costos, los artistas pueden reclamar una proporción mucho mayor de la venta de una descarga que la que podrían ganar con un CD: hasta el 30% en comparación de un máximo del 15%.
El streaming también ofrece una plataforma ilimitada para que las personas ingresen a un gran mercado.
Page explica que "la explosión del lado de la oferta va más allá de lo que uno se puede imaginar".
"Spotify puede subir hasta 120.000 pistas en un día, que es más que toda la música que se lanzó en 1989", añade.
Además, afirma que la industria está ganando más dinero pero también tiene "más bocas que alimentar", con nueve millones de creadores sólo en Spotify.
En 2009, la Performing Rights Society -un colectivo de derechos de autor en la industria musical de Reino Unido- tenía 50.000 compositores. Ahora tiene 173.000.
"La población de artistas y compositores en Reino Unido se ha triplicado desde el lanzamiento de Spotify. Es una historia positiva. Pero, ¿cómo podemos alimentarlos a todos? Esa es otra historia".
Las giras y los catálogos
Desde la pandemia, las giras de conciertos han ganado mucha más importancia en la base de ingresos de la industria musical.
Will Page analizó las cifras de Reino Unido en el año 2022 y son sorprendentes.
Después de haber estado confinados durante meses y sin poder ver presentaciones en vivo, los fanáticos de la música aprovecharon la oportunidad para volver a ver a sus artistas favoritos.
En 2022 hubo 26% menos conciertos en relación con 2019, el año previo a la pandemia.
Sin embargo, la gente estaba dispuesta a pagar mucho más dinero por las entradas y por eso los ingresos aumentaron un 22%.
Entre grabaciones y shows, los ingresos pasaron de alrededor de US$4.000 millones en 2019 a más de US$5.000 millones en 2022.
Se trata de una gran recuperación tras la pandemia, pero que se centra cada vez más en los grandes artistas que llenan las salas de concierto más grandes del mundo.
Debido a una disminución del número de artistas nuevos que se presentan en lugares más pequeños, una pregunta que surge es si el gran aumento de los precios de los shows en las grandes salas de conciertos tras la pandemia está absorbiendo ese dinero que ha quedado disponible.
O si el problema es que a los amantes de la música ahora les queda menos dinero para comprar entradas más baratas en lugares más pequeños.
Will Page planea analizar pronto las cifras del 2023, y allí se verá si se debe a la inflación y a que las familias tienen menos presupueto.
Otra tendencia importante en la industria musical es que grandes inversores del mundo de las finanzas han comenzado a comprar activos.
Taylor Swift aprovechó esa oportunidad, pero también descubrió las desventajas de vender los derechos de sus viejos álbumes para una artista como ella que continúa produciendo y que quiere controlar la forma en que se utiliza su música.
Sin embargo, para los artistas mayores o que han fallecido es una gran oportunidad.
Es raro que las cifras se hagan públicas, pero hay estimaciones de la industria que indican que Sony pagará US$550 millones por los derechos de publicación y la música grabada de Bruce Springsteen.
Asimismo, los derechos de publicación del cantante y compositor estadounidense Paul Simon cambiaron de manos por US$200 millones.
Y el catálogo de canciones de David Bowie se vendió por un valor estimado de US$ 250 millones.
El atractivo se debe al costo de los impuestos, ya que la venta de un activo se grava a una tasa más baja que las ganancias de ese activo.
También es beneficioso que una gran empresa asuma la responsabilidad de explotar financieramente ese activo y las ganancias pueden ser gigantescas.
La música pop y rock puede parecer efímera, pero la gente tiene tendencia a volver a escuchar las canciones que le gustaban antes en lugar de consumir lo último que produce el artista de moda.
Los datos de las plataformas de streaming muestran que el "catálogo" clasificado como de más de 18 meses, acapara hasta el 80% del mercado.
Después de varios años ocupados grabando música y haciendo giras, Taylor Swift puede darse el lujo de descansar y relajarse con sus enormes ganancias.
Pero parece que su apetito financiero y creativo no tiene límites, y es poco probable que ceda esos derechos en el corto plazo.
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