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Sábado 11 Diciembre, 2010

Comunicación de crisis para Internet

Por mucho tiempo, la publicidad se ha basado parcialmente en algo llamado asimetría de información. La compañía sabe más que el consumidor, y utiliza esa información para seducir un grupo objetivo o para corregir una opinión común, manipulando un mercado. Dicho de otra forma, si una compañía sabe que sus productos están considerados técnicamente inferiores por muchos consumidores, puede tratar de corregir eso con una campaña publicitaria. Igual sucede con las noticias y la facilidad de manipular cierta información, acá no es posible, la comunicación al ir y venir de todas direcciones provoca todo tipo de comentarios y es más complicado para las organizaciones no preparadas hacer frente a determinados situaciones.
Las empresas han ido arribando a los medios sociales, pero no todas saben el porqué se encuentran en Internet, su estrategia de comunicación digital es inexistente y al mismo tiempo su capacidad de respuesta ante una crisis es también nula. No basta con crear un perfil en facebook y Twitter; es necesario empoderar la comunidad de seguidores, no alcanza con rifar productos o regalar entradas a espectáculos, hay que crear fidelidad y generar canales de participación y escucha activa.
La gran característica de los medios 2.0 es que estamos creando comunidades virtuales que están siendo movidas a partir de contenidos, y estos contenidos no siempre van a estar a favor de nuestra marca.
El poder viral de los medios sociales se ha convertido en “el boca a boca“ de Internet, la información se traslada con una facilidad nunca antes obtenida y aprovechándose de estas circunstancias algunas marcas han lanzado campañas contra su competencia o han denunciado algún comportamiento que no sea éticamente correcto, tal como el caso donde Greenpace realiza una campaña para pedirle a una reconocida firma que no destruya las selvas de Indonesia logrando que la empresa dejara de usar un aceite proveniente de la destrucción de selvas tropicales.
Similar a los “hoax“, el marketing viral difamatorio se ha aprovechado del poder de los medios sociales para lograr que un contenido falso o difamatorio se reproduzca como la espuma afectando a políticos y a grandes marcas a nivel mundial.
Ante estos panoramas y escenarios relativamente nuevos, las marcas no han estado del todo preparadas para contrarrestar ataques programados, han cometido errores de comunicación y han obtenido pérdidas de reputación difíciles de contener y recuperar.
Tres pasos son fundamentales ante una crisis en Internet: Escuchar, Pensar y Co-Crear. Escuchando entiendo quién es mi consumidor, qué le gusta o le desagrada, qué hace y le emociona y sobre todo qué opinión le genera mi marca.
Es vital pensar actuando con coherencia, transparencia y honestidad, dando respuestas y aceptando errores, entendiendo que en la era de los medios sociales no existe información oculta y también co creando, aprendiendo y compartiendo con el consumidor, reinventando la forma de comunicar hacia contenidos más cercanos y dinámicos, entendiendo que la falta de estrategia digital ya no es válida y que se corren grandes riesgos.

Esteban Porras
Asesor de nuevos medios
[email protected]