Televisoras acapararon publicidad del referéndum
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Repretel y Teletica cuantificaron más de ¢400 millones en pauta hasta el 27 de setiembre
Televisoras acapararon publicidad del referéndum

• La tendencia favorable al “sí” dominó anuncios en medios.
• Simpatizantes del “no” concentraron su inversión en medios de comunicación dirigidos a segmentos “populares”

Karen Retana
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Repretel y Teletica fueron los medios de comunicación que acapararon la mayor inversión publicitaria de cara al referéndum. Estas televisoras recaudaron en conjunto más de ¢400 millones al 27 setiembre.
De esta forma la televisión se convirtió en el caballo de batalla utilizado por las tendencias del “sí” y el “no” para conquistar la intención del voto el próximo 7 de octubre, de acuerdo con estadísticas publicitarias reportadas al Tribunal Supremo de Elecciones (TSE).
La programación y la facilidad de llegar a un público masivo fueron parte de los factores que colaboraron a que la balanza se fuera a favor de la pantalla chica.
“Los anunciantes siguen muy de cerca el comportamiento y hábito de la audiencia hacia los productos o servicios que desean comunicar, mediante los resultados de las encuestas de televisión y de los cambios realizados en nuestra programación”, explicó Fernando Contreras, presidente ejecutivo de Repretel.
En ese sentido, la fórmula aplicada ha sido una mezcla de programación, información y preferencia de los consumidores.
Por ejemplo, en el caso de Repretel la oferta noticiosa compuesta por tres diferentes informativos, Noticias Repretel, Las Noticias de Canal 11 e Informe 11 Las Historias, son los espacios más buscados por ambos movimientos.
“Desde que se inició el proceso hacia el referéndum, los anunciantes y sus agencias han estado muy pendientes de colocar su pauta en programas que tengan buena audiencia y un costo por punto de rating competitivo, siendo los programas de corte noticioso los más utilizados para su pauta”, agregó Contreras.
Los programas de la Franja AA también fueron objeto de interés de ambas tendencias, ya que es en estos espacios donde una mayor cantidad de personas ve los canales.
Por ejemplo, durante setiembre, en el rating promedio de lunes a viernes para la franja horaria de las 12 m.d. hasta las 11 p.m. resultó más favorecido Repretel, superando a la competencia por mucho en audiencia. “En esa franja Canal 6 supera a la competencia por sí solo, pero si además sumamos las audiencias de Canal 11 y Canal 4, la diferencia es mucho mayor”, explicó Contreras
En la televisora consideran que la mezcla de canales ofrece mayor probabilidad de que los avisos sean vistos por los televidentes.
Teletica, por su parte, ha capturado el interés de los anunciantes a través de espacios vinculados con el Tratado de Libre Comercio entre Centroamérica y Estados Unidos (Cafta) como el “¿Sí o No al TLC?”, “El ABC del TLC”, “Referéndum entre el Sí y el No”, “Debate Final, TLC 10 preguntas claves” y “Polos Opuestos”.
La televisora ha invitado a diversas personalidades vinculadas con ambos mandos para aclarar dudas de los costarricenses sobre el impacto que tendría el Cafta en diversos sectores si este se aprueba.
LA REPUBLICA trató de obtener la opinión de Jorge Garro, gerente general de Televisora de Costa Rica y de Hilda Zúñiga gerente de mercadeo del medio, pero ninguno de los dos respondió la serie de mensajes enviados en días pasados.
También se intentó conocer la posición de Pilar Cisneros e Ignacio Santos, codirectores de Telenoticias, pero no atendieron al medio.
Por su parte, en medios escritos el periódico La Nación acaparó la mayor cantidad de pauta con unos ¢63,4 millones en inversión publicitaria, superando a Diario Extra que ocupa el segundo lugar en retención de anuncios sobre el Tratado con más de ¢38 millones.
En ambos casos las tendencias apostaron por comprar páginas completas. En el caso de la Extra, su circulación y segmento de mercado fueron los que impulsaron la decisión de inversión entre los anunciantes.
“Se han unido una serie de factores. El medio ha tratado el tema del Cafta de forma imparcial, dando espacio a las dos posiciones y tratando de ser lo más objetivo posible”, explicó William Gómez, director de Diario Extra.
El tipo de periodismo genérico ha hecho que la circulación tenga una caja de resonancia grande en el país, agregó Gómez.
Pese a que el rubro invertido en publicidad radial fue menor con respecto al destinado a televisión y prensa escrita, las tendencias distribuyeron parte de su presupuesto en varias emisoras.
La inversión publicitaria en radio abarcó a 51 emisoras ubicadas no solo en la Gran Area Metropolitana, sino también en zonas rurales. Por ejemplo, se reportó pauta en Radio Cultural Buenos Aires, Radio Nicoya, Radio San Carlos y Radio Bahía Limón, entre otras.
Pese a ello, las estaciones que dominaron el interés publicitario fueron Omega, Columbia y Musical 97.5. Entre las tres se cuantificó más de ¢24 millones en cuñas radiales.
Otra investigación elaborada por la Universidad Estatal a Distancia muestra que la tendencia favorable al “sí” dominó la pauta publicitaria y utilizó una mayor diversidad de empresas de medios. Esta tendencia es fuerte principalmente en el medio escrito y en el televisivo.
En el primero, el “sí” tuvo el 94% de los anuncios, mientras el “no” un 6%. En televisión el “sí” cuantificó un 91% de la publicidad y el “no” un 9%.
La tendencia del “no” concentró su pauta publicitaria en pocos medios pero utilizó más la radio. La estación que acaparó la mayor cantidad de anuncios de este grupo fue Vox.
En diarios, el “no” pautó únicamente en Diario Extra y en televisión prácticamente solo en canal 42, ya que de los 125 anuncios solo seis pautó en Canal 7.
La estrategia del “no” se orientó a persuadir las clases “populares”, es decir medias bajas y bajas.
Los medios regionales, semanarios y revistas no lograron atraer el interés de los anunciantes ya que prácticamente no tuvieron relevancia publicitaria. Solo hubo un anuncio a favor del “sí” en San Carlos al Día. Mientras tanto, en el Semanario Eco Católico hubo dos, uno a favor y otro en contra.



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