¿Sabe qué es lo que le impulsa a comprar?

¿Sabe qué es lo que le impulsa a comprar?

Tras años y $7 millones en estudios de neuromarketing, observaron la actividad del cerebro de 2 mil voluntarios con sorprendentes resultados

Carmen Juncos

cjuncos@larepublica.net

Las reacciones rompen con lo que se ha creído durante mucho tiempo acerca de lo que impulsa a las personas a comprar.

Martin Lindstrom, experto en posicionamiento global de marcas, pasa el año asesorando a corporaciones como Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney Company, GlaxoSmithKline, entre otras.

El, quien afirma que ocho de cada diez productos lanzados en Estados Unidos están condenados al fracaso según estudios de IXP Marketing Group, obtuvo apoyo económico de poderosas empresas para realizar una investigación que lo obligó a contratar los servicios del Centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales de Londres, Inglaterra, con un equipo de destacados científicos además de 2 mil voluntarios sanos.

Los neurocientíficos usan la máquina de resonancia magnética funcional para diagnosticar tumores, accidentes cerebrovasculares u otras condiciones que no pueden identificarse con rayos X o tomografía computarizada.

En este caso se usaron esas máquinas para probar con exactitud las verdades ocultas sobre la forma como la integración de un producto a los mensajes televisados (cuando el producto forma parte del contenido), los mensajes de marketing y en general la publicidad, operan sobre el cerebro humano y a qué y cómo la gente reacciona a un nivel mucho más profundo que el del pensamiento consciente.

Lindstrom quiso poner luego estos descubrimientos al servicio de los profesionales de la publicidad y el mercadeo pero también de los compradores, explicando todo en su libro “Compradicción” (Norma). El afirma que “la investigación de mercados no desaparecerá pero está a punto de tomar asiento a la mesa de la neurociencia y, de paso, asumir una apariencia más inteligente”.

Lo que ahora se sabe, y lo que usted averiguará si lee su libro, es que lo que las personas responden en las encuestas y las sesiones de grupo no corresponde con su comportamiento. Hay todo un terreno del pensamiento y el sentimiento que escapa a nuestro alcance.

Para internarse en él, Lindstrom decidió combinar dos métodos, el SST (tipografía de estado estable), a cargo del profesor Richard Silberstein, que mide la actividad eléctrica del cerebro, y la resonancia magnética funcional, liderada por la doctora Calvert, que permite identificar concretamente áreas hasta de un milímetro en el cerebro.

Los resultados son absolutamente sorprendentes. Revelan, por ejemplo, por que “$2,4 millones de dólares en comerciales de una marca no solo no lograban su finalidad sino que ahuyentaban a la gente”.

Cerca del 90% de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente. Y por ejemplo, el sexo en la publicidad deberá ser solo insinuante, no explícito, como ahora. Las personas carismáticas pero corrientes venderán más que la supermodelo perfectamente peinada y el olfato jugará un papel muy importante, además del tacto, luego de un siglo en el que se ha estimulado preferentemente la vista y el oído.