TENDENCIAS

No ponga en riesgo su marca

Cada vez que una marca se comunica con los consumidores en los medios sociales, hay oportunidad para los abusos

Internet/La República

En una reciente campaña de promoción online, Durex les pidió a los seguidores de Facebook que votaran qué ciudad debería contar con SOS Condoms, un servicio destinado a que las parejas enamoradas —pero poco preparadas— cliqueen en una aplicación para smartphones para pedir una entrega instantánea.
Los votantes eligieron a Batman, la capital de una provincia del sur de Turquía rica en petróleo y de tendencia musulmana conservadora, y los especialistas en medios sociales dicen que el concurso casi con certeza fue decidido por bromistas de Internet. Batman recibió 1.577 votos, superando a París y Londres, según la página de Facebook para el concurso, que está inactiva desde que en abril terminó la promoción de dos meses.
La metida de pata de Durex, propiedad de Reckitt Benckiser Group Plc, pone de relieve los riesgos que corren las marcas que recurren a los medios sociales. Los responsables de mercadeo prevén asignar el 22% de su presupuesto a estas campañas en los próximos cinco años, frente a un 8% en la actualidad, según una encuesta de la Escuela Fuqua de Negocios de la Universidad Duke.
“Toda marca que quiera seguir conectada con su público tiene que tener presencia en los medios sociales”, afirma Debra Aho Williamson, analista de la firma de investigación EMarketer. “Pero cada vez que una marca se comunica con los consumidores en los medios sociales, hay una oportunidad para los abusos”.
Si no, pregúntenle a McDonald’s Corp., que en enero de 2012 pagó para patrocinar el hashtag de Twitter #McDStories, con la expectativa de generar posteos elogiosos sobre sus restaurantes. Los comentaristas, en cambio, hicieron chistes sobre la obesidad y la comida para perros, y la compañía canceló la promoción menos de dos horas después de su debut.
Durex, la marca de preservativos de mayor venta en el mundo, podría haber evitado que los bromistas se apropiaran de su campaña si hubiese permitido a los votantes elegir entre un puñado de ciudades en lugar de dejarlos escoger el lugar que quisieran, según Mark Stone, director de estrategia de la agencia de publicidad de Londres Recipe.

Experiencias

En 2011 una campaña de Qantas Airways Ltd. en Twitter que permitía a los consumidores escribir sobre sus experiencias de vuelo soñadas se vio inundada de miles de posteos negativos sobre la aerolínea luego de que esta quedó envuelta en una disputa laboral

 A Mondelez International Inc. le fue mejor durante el Super Bowl en febrero. Cuando el partido se demoró por una falla en la iluminación, la agencia de publicidad de las galletitas Oreo de Mondelez escribió en Twitter: “¿Se cortó la luz? No hay problema”, e incluyó un link a un aviso que decía: “Igual puedes remojar la galletita en la oscuridad”. Aunque Mondelez no ha dicho si las ventas de Oreo aumentaron, sí informó que el posteo fue retwiteado más de 15 mil veces

Bloomberg