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Empresas de celulares arrancan fuerte con publicidad

Redacción La República [email protected] | Lunes 21 junio, 2010



Móvil y Digicel iniciaron su estrategia publicitaria de posicionamiento en el mercado
Empresas de celulares arrancan fuerte con publicidad
Millicom está concentrada en su marca Amnet, mientras que el ICE invierte en la campaña para los planes Kölbi

Aunque el proceso de apertura del mercado celular apenas da sus primeros pasos, ya las marcas gastan varios miles de dólares en publicidad.
Digicel fue el primero en salir al patrocinar a la selección nacional, y en las últimas semanas ha sido Cable&Wireless, que está posicionando la marca +Móvil.
Las cinco empresas interesadas —América Móvil, Cable&Wireless, Digicel, Millicom y Telefónica— tienen estrategias muy diferentes para este momento.
En el caso de América Móvil y su marca Claro, ha mantenido un perfil bajo, aunque ya tiene camino avanzado para el momento en que decida iniciar la exposición en medios.
Cable&Wireless es el competidor más activo actualmente. Tiene presencia en medios escritos y televisivos, y si bien se reservan los montos invertidos, aseguran que la suma de dinero es considerable.
“Los medios juegan un rol fundamental para comunicar nuestra marca y empresa. Son el vehículo ideal para llegar a nuestra audiencia en este momento cuando tenemos como objetivo iniciar el proceso de posicionamiento de la marca +Móvil”, dijo Roberto Mendoza, director ejecutivo de asuntos corporativos de Cable&Wireless.
Los anuncios son relativamente sencillos, exponen el logotipo y sus colores, pero ya es el primer esbozo de lo que vendrá en una segunda etapa por parte de este competidor.
Lo que sí está de momento paralizado es la apertura de tiendas o generación de otras actividades para “calentar el mercado”. Esto comenzará hasta el momento en que se inicie el proceso de licitación de las frecuencias que utilizarán los nuevos operadores privados.
En otra acera, Millicom ya comercializa los servicios de televisión por cable e Internet a través de su marca Amnet, siendo este el énfasis actual de su negocio.
Recientemente se convirtieron en el primer operador privado que ofrece estos servicios sin la intermediación del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) o Racsa.
Pero, para quienes han visitado su local comercial, es fácil identificar los logotipos y el eslogan de la marca celular Tigo, la cual opera en el resto de países centroamericanos.
El único que mantiene silencio es el grupo español Telefónica, al punto de que todo lo relacionado con su marca en el país lo tramita con una firma de abogados que le representa.
Para los analistas, este calentar de las estrategias publicitarias indica que la industria que está por venir entiende la importancia de la imagen y el posicionamiento de sus marcas.
“Observé recientemente una encuesta que dice que el 40% de los usuarios de telefonía está inconforme y se pasaría con otro operador. Esta publicidad podría tratar de aprovechar eso, aunque el riesgo es que la gente tiene memoria de muy corto plazo”, consideró María Zamora, analista publicitaria de la agencia Tintas y Letras.
Estos movimientos motivaron al ICE a mejorar su exposición en medios.
Un caso claro es la creación de la marca Kölbi, como primer esfuerzo por diferenciar algo que era genérico y darle un valor agregado a través de una etiqueta.
“Se nota un ICE más orientado al consumidor y al mercado. La misma sombra de la competencia obliga a esta entidad a ser más agresivo, moderno, y llenarse de espíritu de cambio constructivo”, manifestó Luis Gabriel Castro, presidente de la firma Porter Novelli.


Daniel Chacón
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