El mercado de las adolescentes
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El mercado de las adolescentes
Las jóvenes reciben mayor influencia de la música y la moda que de los deportes, por ello Adidas abrió NEO, su próximo gran negocio

Adidas AG ya domina el mercado global del fútbol. Ahora la empresa está concentrándose en las jóvenes adolescentes que reciben una mayor influencia de la música y la moda que de los deportes.
Ampliando los puntos de venta de moda NEO, que ofrecen estilos como las botas de cuero metalizadas, y aprovechando las plataformas de medios sociales como Facebook y Twitter, el segundo fabricante más grande del mundo de artículos deportivos espera atraer a las jóvenes de 14 a 19 años.
La empresa estima que para 2015 la iniciativa podría atraer 1.000 millones de euros ($1.300 millones) adicionales en ingresos.

“Las adolescentes son un grupo al que hasta ahora no habíamos llegado, mientras que los varones están más conectados con Adidas a través de los deportes”, dijo Erich Stamminger, miembro del consejo de dirección responsable de marcas globales. “Para las chicas, hace falta un poco más de influencia de la moda y eso es exactamente lo que estamos ofreciendo con NEO”.
La cadena de moda NEO creada hace tres años ha hecho incursiones en Rusia, India y especialmente en China, donde tiene mil tiendas. Con la apertura en Hamburgo este mes de la primera de diez tiendas proyectadas en Alemania, Adidas está introduciéndose en el mercado de la moda más abarrotado y competitivo de Europa occidental, donde Inditex SA y Hennes Mauritz AB ya están firmemente establecidos.
Con 26 puntos de venta en Rusia, 60 en India y productos en venta en tiendas de departamentos estadounidenses como Corp. de Kohol, J.C. Penney Co. y la cadena Famous Footwear de Brown Shoe Co., NEO generó ventas por unos 400 millones de euros en 2010 y 500 millones de euros el año pasado, según estimaciones de Mark Josefson, analista de Silvia Quandt Research GmbH.
Adidas ha pronosticado ingresos para el grupo de 17.000 millones de euros para 2015, en tanto el crecimiento será impulsado por la expansión en China y Rusia.
Entrar en el mercado de la moda adolescente no será fácil. Hennes Mauritz, el segundo comerciante minorista más grande del mundo detrás de Inditex, anunció una quinta caída consecutiva en el beneficio trimestral el 26 de enero en tanto incrementó las rebajas en medio de un periodo de calma en el gasto en consumo. H&M proyecta abrir 275 tiendas este año, en tanto Inditex está agregando puntos de venta Zara y ampliando su gama en el comercio electrónico.
“Adidas tiene la experiencia por el lado del comercio minorista, pero la marca debe diferenciarse porque es un entorno muy competitivo”, dijo Thomas Effler, analista de WestLB AG en Francfort. “Los medios sociales pueden servirle a Adidas para diferenciarse”.
Más de 12 millones de usuarios de Facebook dijeron que les gusta la página creada por Adidas Originals, parte de la unidad Adidas Sport Style que incluye a NEO, que representa más del 20% de las ventas del grupo. Es más que el número correspondiente a cualquier otra empresa del Indice de referencia DAX de Alemania y también más que los 6 millones de usuarios de Facebook a los que les gusta, dijeron, la página de Nike Inc.
“Vale la pena visitar” la tienda NEO en Hamburgo, escribió Jana Vandamme en la página de la cadena en Facebook, que les gusta a más de 190 mil usuarios. “Música, ropa fabulosa y gente con buena onda”.
El máximo responsable ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, dijo en noviembre que la crisis de la deuda en Europa no frenará el crecimiento de la empresa y pronosticó ganancias más altas este año.

Julie Cruz/Bloomberg

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