Aumento del contrabando genera caída en consumo de cigarros
“No podemos arriesgar con perder calidad de nuestros productos, tenemos que seguir trabajando para recuperar el mercado que está comprando productos ilícitos”, dijo Franklin Murillo, gerente General de British American Tobacco. Sian Rodríguez/ La República
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Ventas legales bajaron un 14%, mientras que contrabando incrementó un 44%

Aumento del contrabando genera caída en consumo de cigarros

Sacar marcas premium y enfocarse en precios bajos es la estrategia de British American Tobacco

La ley que prohíbe fumar en sitios públicos, además del aumento del comercio ilícito, son las causas de un menor consumo de cigarros en el país.
Entre 2012 y 2013 se redujo el volumen de las ventas en un 14%, tras alcanzar los $119 mil millones, mientras que el valor cayó un 8%.


La razón principal de esta reducción del consumo en ventas legales es el aumento del 44% del contrabando de cigarros, según cifras de Euromonitor Internacional, empresa de análisis de mercado.
El incremento de precios a ventas legales, producto de la aplicación de los nuevos impuestos de la Ley General del Tabaco, ha hecho que los consumidores elijan marcas más baratas, llevando a detallistas de los canales tradicionales hacia alternativas ilegales.
Esto genera que las empresas con acceso a mercados más grandes no puedan competir contra las empresas ilícitas.
“Nosotros no podemos hacer nada contra el contrabando, por eso pedimos al Ministerio de Salud que tome un rol activo en la lucha contra el consumo de cigarrillos ilegales que va en aumento”, explicó Leopoldo Sanz, director de Asuntos Corporativos de la Tabacalera Costarricense.
Una reducción máxima de costos en las compañías tabacaleras sería la consecuencia principal, a raíz del incremento del contrabando.
Por ahora las compañías no tendrían que reducir sus planillas, pero tampoco descartan tomar estas medidas.
Este escenario dio paso a una nueva estrategia de segmentación de precios, que se centró en el mantenimiento de los productos más exitosos.
Otra alternativa fue enfocar un portafolio de productos eficientes acoplados con el mercado costarricense.
Sacar del mercado algunas marcas premium y dejar las de un precio más bajo es la estrategia de British American Tobacco,
“Hemos apostado por estudiar lo que compran los costarricenses para dejar los productos que más compran, que curiosamente son los de precios más bajos, esto hace que nos readecuemos en la empresa para ofrecer exactamente eso”, explicó Franklin Murillo, gerente general de British American Tobacco
A partir de este año, con la introducción de las leyendas gráficas en las cajetillas, se espera que las compañías tabacaleras resientan aún más la baja en la venta de sus productos, a pesar de los esfuerzos en innovación y a la consolidación de marcas de posicionamiento global y regional como lo son L&M, Lucky Strike o Pall Mall.
“Existe una clara tendencia hacia la disminución en el consumo de tabaco, tanto en la incidencia como en la cantidad de cigarrillos que los fumadores consumen”, comentó Federico Monge, analista de Euromonitor Internacional.

 

Raquel Rodríguez

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@La_Republica


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