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Wal-Mart inicia su línea propia de tarjetas de crédito para consumo en sus locales
Supermercados enlazan crédito a la lealtad del cliente
• Apuestan por la emisión de plásticos que premien la constancia del cliente con la cadena, aunque un atraso puede resultarle en un 50% de interés al tarjetahabiente

Daniel Chacón
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La lealtad se compra, pero a un costo. Es con esta modalidad que los supermercados han desarrollado una serie de productos financieros; algunos en asociación con un banco, mientras que otros se aventuran en el negocio del financiamiento.
Wal-Mart será la primera cadena que administre la primera emisión propia de tarjetas de crédito. En este proceso, trasladará a todos sus clientes de los programas de “puntos”, a un nuevo sistema que incorpora el producto de financiamiento.
Si bien eso es una novedad, lo cierto es que las demás cadenas también tienen de una u otra forma alianzas con emisores de tarjetas a través de las cuales premian la lealtad de su clientela.
El “cash back” o devolución del dinero, ofertas, canje por premios e incluso descuentos con otros “socios comerciales” de la cadena son algunos de los beneficios que ofrecen para que el consumidor adquiera estos plásticos.
La gran ganancia es que en la medida en que estos productos sean bien utilizados, se deriva un beneficio para el consumidor. Pero es de cuidado también, porque sus tasas son de las más altas (50% en promedio), de acuerdo con el último estudio de tarjetas de crédito efectuado por el Ministerio de Economía, Industria y Comercio.
El éxito de estas estrategias está en gran medida fundamentado en que la mayoría de las compras que los consumidores realizan en los supermercados son canceladas con tarjetas de crédito.
En el caso de la cadena Wal-Mart, está en una transición para llevar al mercado la tarjeta Visa Fácil, con la novedad de que el emisor será el mismo supermercado; es decir, sin la mediación de un banco.
Todos los clientes que poseían sus tarjetas de puntos recibirán un nuevo plástico con el cual tienen la posibilidad de acceder a crédito. Además, premia la lealtad del cliente al otorgar un 5% de “cash back” sobre las compras realizadas en los locales de esta empresa.
“El programa Más y Más tiene 200 mil clientes activos. Previo análisis, los afiliados al programa saliente tendrán la oportunidad de ingresar al programa Puntos Fáciles; pues ahora tendrán asociado el programa de crédito”, explicó Ricardo Coto, director de Tesorería y Servicios Financieros de Wal-Mart.
Igual sucede en otros negocios, aunque en lugar de asumir la emisión de las tarjetas, delegan en un tercero la administración de los plásticos aunque se utilice al supermercado como plataforma.
Ese es el caso de Automercado, que tiene un convenio con Credomatic para emitir tarjetas American Express; con la cual los consumidores pueden duplicar los puntos del programa Auto Frecuente, que es el programa de lealtad que tiene esta cadena para sus clientes, explicó Diego Alonso Naranjo, vicepresidente de Automercado S.A.
El incremento en el número de tarjetahabientes, la posibilidad de medir los hábitos de consumo, incluso el fomento de las compras a través de los programas de lealtad son algunos de los beneficios que motivan a los supermercados a dedicar esfuerzo en esta área del negocio.
“En resumen, son beneficios que ayudan a la economía de nuestros clientes y que a su vez representan utilidades importantes para nuestra empresa”, dijo Auxiliadora Navarrete, coordinadora de mercadeo del Grupo Gessa, propietario de la cadena de Perimercados, Jumbo y Supercompro.
A la fecha, existen unas 15 tarjetas de crédito asociadas a los programas de lealtad de las diferentes cadenas de supermercados.
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