Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 6 Marzo, 2010


ELOGIOS
Marketing para no iniciados

En tiempos en que está de moda decir que el marketing tradicional ha fracasado o que está en riesgo de desaparecer, afirmemos con mayor propiedad que está en agonía, como el cristianismo a que hacía referencia Unamuno. Don Miguel seguía la raíz griega “agon” y con ello quería significar lucha y consecuentemente, que el cristianismo no estaba muriendo sino luchando, considero que lejos de estar muriendo, el marketing está luchando, mientras goza de buena salud.
El Marketing es también mercadeo, mercadotecnia, mercadología, comercialización, pero solo en español, donde nos interesa más traducir un vocablo que adoptar el original, sin pretender hispanizar lo que no se puede, así como se pretendió durante 40 años llamar balompié al fútbol o bien ordenador a la compu.


Los congresos de marketing en que participamos fueron una pérdida de tiempo intentando traducir el término, pero aparte de no ponernos de acuerdo dedicábamos escaso tiempo a desentrañar el concepto y establecer los avances y dificultades que su evolución iba produciendo en la práctica empresarial, no en el mundo académico, puesto que el marketing es una praxis y está muy lejos de ser ciencia, arte, técnica o disciplina misteriosa.
Es tan simple que si lo planteamos sencillamente, resulta comprensible pero acaba con una enorme manada de marketineros que lo convierten en un conocimiento esotérico para iniciados incapaces de hacer crecer dos tomates donde antes crecía uno.
De las diversas definiciones de Marketing solo son rescatables: 1. Crear un cliente y conservarlo y 2. Todo lo que se hace para vender.
Si se complementan ambas nos queda: “Son las funciones que se integran para crear un cliente y conservarlo, a la vez que se logran más ventas más rentables”. Las funciones son, sintetizando: Investigación, Desarrollo de Productos, Servicio al cliente, Ventas, Publicidad, Promoción, Merchandising, Distribución o Logística.
El cliente es el centro del sistema, su razón de ser. Compra para cubrir una necesidad, satisfacer un deseo o solucionar un problema.
Sin saber quién es, dónde está, cómo, cuánto y cuándo compra no estamos en nada.
El producto o el servicio no es otra cosa que un medio para obtener su interés y hacerle la oferta de un beneficio superior que acierte con sus expectativas que hay que despertar.
Hoy ya no existen mercados sino clientes segmentados en diversas regiones y sectores que nos van conduciendo al cliente individual o uno por uno, mientras desaparece lo masivo dando paso a lo selectivo.
En última instancia, marketing es vender rentablemente y si quien le trae un plan no puede prometerle a corto plazo un objetivo correcto, con base en estrategias precisas y definidas no es un marketinero: es un mentiroso. Lo mismo pasa con el fútbol pero nos gusta comer cuentos.

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