Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 20 Marzo, 2010


ELOGIOS
La venta con presupuesto cero

La definición original de Marketing en los 50 fue: “Todas las actividades que brinden al cliente la mayor satisfacción posible con el máximo de rentabilidad en la comercialización de productos y servicios”.
Era poner el énfasis en el consumidor, en el mercado más que en el cliente, pero las empresas siguieron en los 70 acentuando el poder de la producción, sin ver que los asiáticos les iban a robar el mandado en los 80.


En los 90 se jugó todo a las finanzas para maximizar el dinero aunque se maltratara al cliente: los accionistas querían más cada día, al precio que fuera. El narcotráfico aprendió la lección y la superó: creó sus consumidores, sus productos, su transporte, su marketing y lo extendió a todo el mundo gracias a la ambición y el sicariato. Lo humano cayó a niveles zoológicos y la reciente crisis fue el precio y la inmoralidad el resultado. Los consumidores pagaron con creces los errores de los grandes especuladores.
Pero el servicio es cada vez peor en todas partes del mundo pese a todo lo que se invirtió para mejorarlo. Porque el servicio es parte de la definición del marketing y se lo separó de la venta, que es su lugar.
Todo el mundo desprecia la venta y tal vez por esa falta de orgullo es que no se la programa seriamente.
Nadie, que yo sepa, hace un presupuesto o cuota de ventas sin considerar las ventas de igual periodo del año anterior y le aplica un porcentaje como para que le dé un crecimiento estimado que no supere una determinada línea de esfuerzo que no lo exija ni lo estrese mucho; además se deja un margen por si acaso, para parecer héroes.
Pero si se va a un país desarrollado se encuentra con una norma: si no acierta en menos de un 5% arriba o abajo, lo despiden por tramposo o se lo corrigen antes porque está jugando con el dinero de la empresa, mintiendo en lo que puede vender y creando problemas financieros sin cuento.
El presupuesto se elabora sin base histórica porque si no crecería a gusto y no de acuerdo con la realidad. El presupuesto crece, se estanca o decrece por capricho del pasado, aun cuando no puede sino ser el resultado del crecimiento de la sumatoria del 20% de los clientes claves de una región, con base en las estrategias particulares del uno por uno y las condiciones del cliente individual. No por los caprichos de una computadora ni por la viveza de un regional dispensador de favores. Todos quieren cumplir con la presentación pero no con el acierto, nadie arriesga
Si cada cliente es un mundo y lo único que produce resultados, no queda otro camino que investigar el 20% que produce el 65% para saber cómo y cuánto puede venderse en un territorio, uno a uno. Como lo requiere el marketing actual.

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