Starbucks restaura a Schultz
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Starbucks restaura a Schultz


Seattle- Howard Schultz trataba de vender una idea singular cuando convirtió una compañía de torrefacción en una cadena de cafés en Estados Unidos llamada Starbucks Corp. Ahora regresa para dirigir una empresa atenazada por el entorno competitivo que él creó.
Starbucks acostumbró a los clientes a exigir café de mejor sabor. Con ello gestó miles de pequeños imitadores y alentó incluso a McDonald’s Corp., la mayor compañía de restaurantes del mundo, a abrir secciones de expendio de café en sus locales.

Al restaurar a su líder visionario ocho años después de que él abandonó el cargo de máximo responsable, Starbucks está diciendo a los accionistas que las dificultades van más allá de los costos laborales o el descenso del gasto del consumidor. Schultz, quien regresa a los dos meses de que Starbucks anunció su primer descenso trimestral en visitas de clientes en Estados Unidos, dijo que la cadena había creado los problemas “por sí misma” y que Starbucks no había lanzado suficientes productos “excitantes”.
“Estoy aquí para decirles que igual que creamos este problema, lo resolveremos”, dijo el ejecutivo de 54 años el lunes en una multiconferencia.
Schultz, quien se crió en edificios de vivienda subsidiados por el Gobierno federal en Nueva York, reemplaza a Jim Donald, de 53 años, quien dirigió Starbucks durante menos de tres años. Schultz se hizo cargo de la cadena de Seattle en 1987 y fue máximo responsable hasta el año 2000. El precio de las acciones se multiplicó por 13 durante su gestión, al expandirse Starbucks de unos pocos puestos de café espreso en Seattle a 10.684 locales en Estados Unidos al 30 de setiembre
pasado, de los 15 mil en 43 países. La acción ha bajado en dos de los tres últimos años. La caída del año pasado, del 42%, fue la más pronunciada desde que la compañía salió a bolsa en 1992. Howard Penney, analista de Friedman Billings Ramsey & Co. en Nueva York, escribió en un informe en noviembre que los accionistas podrían exhortar a Schultz a que venda la compañía.
“La percepción es que Starbucks tiene demasiados locales en Estados Unidos y que la calidad de la experiencia se ha deteriorado según ellos han crecido”, dijo Walter Todd, uno de los principales de Greenwood Capital Associates LLC, firma de Greenwood, estado de Carolina del Sur, que vendió sus acciones de Starbucks el año pasado.
Starbucks bajó los pronósticos de ganancias y ventas en noviembre tras haber subido los precios $0,09 por taza de café para compensar el alza de los gastos en alimentos y personal. La competencia está aumentando, dijo el lunes Schultz, quien conservará el título de presidente del consejo.
“Hay nuevos niveles de paridad, nuevos niveles de conveniencia, nuevos niveles de precios”, dijo. “La gente en torno de Starbucks está interceptando nuestro tráfico”.
McDonald’s, cuyas ventas de café aumentaron un 39% en Estados Unidos durante los nueve primeros meses de 2007, planea abrir mostradores de café en 14 mil locales.
La revista Consumer Reports declaró en marzo que el café de McDonald’s es mejor. Los catadores de la revista dijeron que el café de Starbucks sabía “a quemado y lo bastante agrio para que a uno le salten lágrimas”.

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