Sobre la publicidad del Estado

Sería lógico preguntar ¿para qué necesita el Estado comprar publicidad? Pero en Costa Rica hay varias instituciones que participan en mercados – ICE, bancos, seguros, combustibles – donde venden servicios o productos. Es muy complicado el proceso para escoger un proveedor y la organización publicitaria que logra ser escogida muchas veces se mantiene por varios años. Siempre ha sido difícil evaluar la efectividad de una agencia de publicidad – algunas ganan premios y los señalan como garantía de la excelente calidad de sus creativos.

Sin embargo, se ha visto a través de los años que algunos de los esfuerzos más premiados no ayudaron al cliente vender más o mejor sus servicios. El ejemplo más famoso siempre ha sido uno que se llamaba “¿A donde está la carne?” que en las encuestas de evaluación casi nadie sabía que era para vender las hamburguesas de la marca Wendy. Claro, si se trata de un monopolio como RECOPE, no impacta del todo la publicidad en las ventas.

Una permutación en los ratings de televisión y en radio es que estos números miden el porcentaje de televidentes o radioescuchas; entonces un rating de 7 por ciento pudiera ser bueno, pero no da el número absoluto de personas viendo un programa. Por todos es conocido que cada año merma más el tamaño del público viendo o escuchando. En general la compra de publicidad en medios tradicionales debería bajar porque se alcanza menos gente. Los periódicos impresos caen en cuanto a lectura por dos razones – la competencia de las redes sociales y porque cada vez lee menos la gente.

Dentro de este contexto complicado el esfuerzo de centralizar la compra de publicidad en SINART que es propietario de una agencia de publicidad se puede comprender. Se organizan mejor y el ahorro es importante. Tampoco se sabrá si es efectiva alguna campaña, pero costará menos la producción. Pero también hay una pregunta más fundamental. ¿Es necesaria la publicidad? Ahora que viene la sequía ¿necesito ver una publicidad que aboga por el uso menor de agua? Todavía ¿tengo que ser advertido que el fumado es mal para mi salud?

Y las redes también cobran pauta, pero normalmente es menor que con los medios tradicionales. Todas las publicitarias dicen que conocen de redes, pero son pocos que realmente saben lo que hacen en las mismas.

Desde que se toma esa decisión se ve todo tipo de organización sacudiéndose. La Junta de Protección Social JPS (planilla mensual de 657 millones de colones) argumenta que han bajado sus ventas de algún producto porque fueron forzados a un medio tradicional con menos ratings. Una exministra cuenta de decisiones que ella describe como tergiversadas. Algunos medios tradicionales gritan que se les ha bajado su tajada del botín publicitario.

Costa Rica es extraordinario en un sentido – es el único país en el mundo donde la izquierda es conservadora. Lucha en contra de cualquier cambio en el sector público que lo mira como su territorio. ¿Cuándo organizará una marcha que termina en el SINART?