Genéricos avivan lucha en supermercados

Nivel de rotación de los productos es uno de los factores que inciden en la selección de categorías para genéricos

Marcas blancas avivan batalla en los supermercados

• Para este tipo de productos se destinan inversiones mínimas en diseño, empaque y publicidad para persuadir al consumidor mediante el precio

• Marcas de fabricante apelan a trayectoria, reconocimiento y publicidad

Karen Retana

kretana@larepublica.net

Los pasillos de supermercados se han convertido en campos de batalla. La expansión de las marcas blancas, en cuanto a categorías de productos, ha calentado la competencia con las que por años han mantenido el liderazgo en las estanterías.

El forcejeo se hace visible al transitar por los pasillos donde rótulos relacionados con ahorro en precio, regalías y degustación de productos, buscan persuadir la decisión de compra.

Con un esfuerzo publicitario evidentemente menor al de su competencia, la marca blanca —aquella que pertenece a una cadena de distribución como un supermercado y bajo la cual se venden productos de distintos fabricantes—, apela al precio como estrategia de venta para conquistar al cliente. Precisamente, esta característica figura como su principal atractivo ya que ofrece precios hasta un 30% menores en comparación con las marcas de fabricante.

Para lograr esta fórmula, las cadenas de supermercados destinan inversiones mínimas en cuanto a diseño y presentación del producto, así como en publicidad. Prueba de ello es que el mercadeo y promoción de la marca privada se realiza en el punto de venta amparado al nombre de la cadena.

Para algunos consumidores el precio se ha convertido en un aliciente para adquirir el producto, mientras que para los supermercados el desarrollo de marca propia representa una fuente directa de ingresos con un margen de utilidad mejor que la de los fabricantes.

“Las cadenas evalúan los productos líderes de mayor rotación, presentan uno con características similares a menor precio como opción de compra para los consumidores y utilidades directas”, sostuvo Guillermo Varela, director ejecutivo de GS1 Costa Rica, organización dedicada al diseño y la implementación de estándares para mejorar la eficacia y visibilidad en la cadena de abastecimiento.

Precisamente, parte de la estrategia que promueven cadenas como Wal-Mart es ofrecer estos productos como una opción para enfrentar las alzas en diversos artículos de la canasta básica.

“El desarrollo de estos artículos representa una ventaja para el consumidor en cuanto a precio y con una calidad muy similar a la de los líderes de la categoría”, comentó Danilo Manzanares, gerente de Decoinsa.

Wal-Mart cuenta con 579 tipos de productos divididos en seis marcas privadas, entre ellos Sabemas, Suli, Supermax, Equate y Special Kitty.

Manzanares reconoció que en el caso de Wal-Mart este tipo de productos tienen mayor aceptación en los formatos populares de supermercados de la cadena.

Sin embargo, más que por asuntos de economía, algunas cadenas miran el desarrollo de marca privada como un medio que aporta rentabilidad al negocio, lo cual se ha visto reflejado en la rotación de productos.

“El crecimiento en esta categoría es de un 5%, inclusive algunos de los productos de marca privada ocupan los primeros lugares de venta por encima de las líderes”, aseguró Cristian Morales, gerente comercial de Grupo Gessa que cobija las cadenas Perimercados, Supercompro y Jumbo.

En el caso de Auto Mercado la incursión en marca privada en la línea de vegetales, ensaladas, aderezos, jugos y concentrados de frutas representa una ventaja en cuanto a diferenciación de producto y su control de la calidad.

“Estamos evaluando tener otras marcas en muchas categorías más, creemos que lo importante es que la competencia no tiene un producto como el nuestro”, sostuvo Rodrigo Sánchez, gerente de productos frescos de Auto Mercado.

El interés de la compañía en esta gama de productos se evidencia a su vez con el desarrollo de la marca don Silvestre en abarrotes.

La iniciativa de Auto Mercado de presentar marcas privadas Premium es indicio de la evolución de esta categoría. Precisamente, algunos autores hablan del “retail” de tercera generación en donde las marcas propias pasarán de una competencia de precios a una de posicionamiento, incursionando de frente en un mercado de marcas.

Esta situación es común en mercados como Europa y Estados Unidos donde el crecimiento de esta categoría se encuentra entre un 23% y un 16%, respectivamente.

Para algunos fabricantes locales este panorama se encuentra lejos de la realidad en el mercado local de venta al detalle, donde el crecimiento de la categoría ronda un 2%.

“No nos afecta la competencia de marca privada ya que los mismos siguen el concepto de precio, mientras que nuestro segmento es el gourmet”, sostuvo Pablo Vargas, gerente general de Café Britt.

Sin embargo, como en el mercado no existe enemigo pequeño, algunos fabricantes prefieren cuidar sus espaldas y mejorar continuamente sus productos a fin de buscar el perfeccionamiento.

“Las marcas fuertes no surgen de la noche a la mañana sino que son construidas con el tiempo mediante procesos que implican decisiones estratégicas”, aseguró Gustavo Vega, gerente de Ventas de Sardimar.

Al igual que Vega, otros empresarios consideran que el consumidor se inclinará por aquellos productos de marcas conocidas que les garanticen seguridad y calidad.

Para los fabricantes, la publicidad también juega un papel importante pues a través de ella un producto adquiere notoriedad generando imagen de marca.