Filantropía sí, pero…

Los que me conocen saben que he luchado toda mi vida profesional para que no se confundan los términos “negocios sostenibles” y “filantropía”. Este es un error muy común entre personas empresarias que creen que tener o ayudar a una fundación de bien social es contar con una estrategia de negocios sostenibles o con indicadores ASG (ambientales, sociales y de gobernanza).

Esta confusión no sería un problema si lo explicaran de la manera correcta. El problema viene cuando se quieren catalogar como estrategias de sostenibilidad, las iniciativas sociales de la empresa que, en muchos casos, son solo donaciones a partir de los deseos de las personas dueñas de la empresa.

¿Cómo se pueden diferenciar? La estrategia de negocios sostenibles es rentable, la filantropía de corto plazo es un gasto y no se justifica desde la razón de ser del negocio.

Una estrategia de negocios sostenibles ayuda a la empresa a ser viable en el tiempo y además le genera utilidades. La filantropía, en cambio, no resuelve los problemas de forma definitiva y es un gasto que en cualquier momento se suprime.

La filantropía de corto plazo pone a disposición de fundaciones o asociaciones un capital que las ayuda a cumplir, parcialmente, con los objetivos para las que fueron creadas, sin embargo, cuando buscamos una justificación de negocio para apoyar esa causa no encontramos más que una respuesta: es que a los dueños les gusta ayudar.

Ayudar siempre será bienvenido, no me malinterpreten, pero existen maneras de hacerlo de manera más estratégica y generando un retorno como el que todo negocio desea recibir.

Hay formas más rentables de hacer el bien. Se llama filantropía estratégica.

Esta se puede encontrar en las organizaciones que alinean su estrategia de negocio con el de una organización social y trabajan junto a ella a largo plazo tratando de apostar por mejorar la sociedad o el medio ambiente. Aquí está la primera característica de la filantropía estratégica: se matricula con una sola actividad y se compromete a largo plazo.

Es cuando, por ejemplo, una empresa de alimentos se matricula con un programa tipo Banco de Alimentos para que se pueda detener el desperdicio de comida y se apoyen organizaciones de bien social con productos que todavía pueden ser comestibles.

La pregunta que viene a continuación es: ¿cuál sería el retorno?, el primero es que muchas veces las empresas deben pagar por destruir ese alimento que está bueno, pero que ya no puede estar en inventario. Se ahorran ese gasto.

Y el segundo es que contribuyen a una mejora, en el largo plazo, de la sociedad en la que operan. Y como siempre digo: si el contexto está bien, a la empresa le irá bien.

La otra razón por la que no estoy de acuerdo en hacer filantropía sin asociarla a la estrategia del negocio es porque, está comprobado, que no funciona tan bien para resolver problemas profundos. Ya lo decía Porter años atrás cuando lanzó su propuesta de valor compartido para los negocios: se invierten millones de dólares en patrocinar ONGs y los logros no son contundentes.

Filantropía sí, pero bien pensada. Que vaya de la mano con una meta puntual y que resuelva situaciones que, a la postre, cumplan con dos objetivos: resolver un problema social o ambiental y mejorar el contexto en el que se hacen los negocios.

Las alianzas público-privadas para el desarrollo son un excelente ejemplo de este tipo de acción en pro del bien y la estabilidad de nuestra región. Cuando una buena intención se une al potencial que tienen los negocios para hacer que las cosas sucedan, normalmente se llega a la raíz de los problemas y se generan soluciones de impacto.

Siempre será mejor contar con una estrategia de negocio sostenible, pero si no hay un acuerdo serio de la Junta Directiva, lo ideal sería una estrategia de filantropía de largo plazo que se comprometa con la solución de algún problema social o ambiental.