Dicen que…

Mi esposa me llevó a ver el Circo del Sol (Cirque du Soleil) por primera vez.

Estábamos en Las Vegas y se dio la oportunidad. Claro que había oído hablar de sus espectáculos casi perfectos y había visto algunos cortos de sus shows en YouTube. Pero fue su sugerencia la que me hizo asistir finalmente. Desde ese día soy fanático y siempre que me topo con un espectáculo en algún viaje, hago todo lo posible por ir a verlos.

“Dicen que esta es la mejor de ellos”, decía mi esposa, refiriéndose a una de sus puestas en escena. Dicen que… esa frase me empujó a entrar en ese mundo mágico. Su reputación era más fuerte que cualquier otra cosa. Incluso más poderosa que su precio. No es, ni de lejos, barato. Sin embargo, todas sus presentaciones siempre están llenas.

Una pandemia después, siguen ahí. Sobrevivieron.

El poder de cumplir con su promesa de valor hizo que enfrentaran una de sus crisis más violentas en medio de la pandemia y, aun así, siguen adelante. La reputación es la opinión que tenemos de las marcas a partir de la forma en que cumplen sus promesas y honran sus compromisos.

Una reputación bien manejada hace que los “dicen que” sean siempre comentarios positivos que vienen de terceros y muy pocas veces de la misma marca.

Cuando una empresa goza de buena reputación no solo se debe a que se comunica correctamente con sus públicos; sino que tiene un pacto con su promesa de valor. El pacto consiste en cumplir siempre con su discurso. Lo que dice y lo que hace van de la mano y la gente lo nota y lo reconoce. Y cuando no cumple, sabe hacer una pausa, disculparse, remediar el daño y seguir adelante.

Pero no solamente cumple con su discurso a nivel externo. También sus colaboradores sienten orgullo por pertenecer a esa organización y lo divulgan cada vez que pueden. Esos colaboradores reciben constantemente información y saben cómo darla a conocer. Pero la divulgan porque creen en ella y viven lo que se dice internamente.

La marca empleadora, de la que tanto se habla en nuestros días, surge de forma espontánea una vez que quienes viven felices adentro, no pueden más que contarlo y eso atrae las miradas de los demás y quieren probar de esas mieles. Todo se resume, entonces, en cómo me hacen sentir como público interesado que soy.

Activo intangible

La reputación corporativa es, cada vez más, un activo intangible que necesita gestionarse para lograr muchos “dicen que” positivos. En la ecuación que define nuestras elecciones de productos y servicios, el valor de las opiniones o experiencias empieza a convertirse en parte fundamental. Compramos a partir de emociones y no solamente por precio o calidad. Es por eso, que temas como reputación y confianza resuenan cada vez más. Lo que otros opinen de la marca se ha vuelto más poderoso que cualquier campaña de publicidad.

Aspectos como la estrategia de sostenibilidad permite generar historias que fortalecen un discurso contundente y bien estructurado. Hace que la marca se manifieste con respecto a temas en lo que sabe que su audiencia está interesada, por medio de ellos conecta con sus públicos y estos hacen eco de los discursos. No porque los vieron en un anuncio comercial, sino porque creen en lo mismo.

Por eso es por lo que ya no basta con generar promociones o innovar con productos diferentes. Es necesario exponer más detalles sobre lo que tiene que ver con la forma en la que se hacen las cosas en la organización. Las marcas no pueden seguir hablando solamente de las características del producto; deben exponer contenidos que nos permitan hacernos una idea de lo que hacen más allá de generar dinero.

Comprender cómo trabajan los temas de derechos humanos, gestión de residuos, cadena de abastecimiento y otros, es parte de lo que se debe divulgar si se quiere conectar con las audiencias e ir ganando una reputación positiva. Por eso, hoy en día, se habla de que una buena estrategia de sostenibilidad le aporta un gran porcentaje a la construcción y mantenimiento de la reputación.

La reputación se construye sobre la base de evidencias comprobables. Sobre una serie de experiencias que siempre terminan de manera positiva. Gestionarla es un asunto de prioridad máxima.

El retorno sobre la inversión se explica a partir de todo el valor que se podría perder ante una crisis de opinión o ante la materialización de un riesgo que no se manejó adecuadamente.

Cuidado con los rankings

Una de las formas en que nos hemos acostumbrado a analizar la reputación es a través de los rankings. Revistas y empresas investigadoras de mercado están generando listas de empresas y empresarios con mejor reputación. Eso es importante, pero no es suficiente.

Los rankings son fotografías de una carrera de velocidad. La reputación es una maratón. Es un proceso paulatino que se gesta con los años. Los rankings miden un momento, una escena en la película de lo que significa la empresa. Si se trabaja por solo salir en los rankings, no hemos comprendido de que se trata la reputación.

Los rankings y los listados de preferencia no son el fin. El fin consiste en mantenerse en la mente del consumidor para que elija la marca y eso pasa, en nuestro tiempo, por contar con una reputación saludable y sólida. Medir siempre será importante, pero el día a día de la experiencia con los productos y servicios de las empresas es donde verdaderamente se pone a prueba lo que se ha construido.

Hay quienes preguntan, de manera muy acertada, sobre ¿Por qué marcas que han tenido gravísimas crisis de opinión pública se recuperan y venden más que en el pasado? (ZARA, Nike, Starbucks, Volkswagen, solo por nombrar algunas). La razón es porque construyeron lo que se conoce como “colchón reputacional” el cual les permite, cuando caen, tener golpes menos duros, que aquellas que cayeron y no tenían donde soportarse.

Hacer las cosas bien, comunicarlas mejor y evaluar que el mensaje está llegando a todas las audiencias es parte de lo que se necesita para construir reputación y que esta sea percibida de la mejor forma.

El Circo del Sol sigue anunciando novedades, pero mantiene su esencia y siempre cumple. ¿Estamos trabajando para cumplir siempre nuestra promesa de valor?, ahí está la clave para alcanzar mejores niveles de reputación y confianza.