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A pocos días de que el país decida su futuro político, la artillería publicitaria ya está desplegada en televisión, vallas y plataformas digitales.
Sin embargo, el monto invertido en publicidad electoral resulta relativamente bajo frente a la magnitud de lo que está en juego en las elecciones presidenciales de febrero.
En total, la inversión en pauta política apenas supera los $2,1 millones para los seis candidaturas presidenciales con mayor inversión, los cuales, representan el 81% del gasto total realizado hasta ahora.
La cifra exacta asciende a $2.126.528, correspondiente al período comprendido entre el 1 de setiembre de 2025 y el 12 de enero de 2026, según datos del Observatorio de Comunicación Digital de la Universidad Latina de Costa Rica, con apoyo de Kantar IBOPE Media.
El análisis revela, además, una clara preferencia por los medios tradicionales, especialmente la televisión, frente a una inversión más moderada en redes sociales y plataformas digitales, lo que marca una batalla estratégica entre la visibilidad masiva y la segmentación algorítmica, según el estudio.
La carrera por la visibilidad tiene protagonistas bien definidos.
En los dos primeros lugares aparecen Claudia Dobles, de la Coalición Agenda Ciudadana, y Laura Fernández, del Partido Pueblo Soberano, con estrategias muy similares tanto en monto, como en distribución de medios.
Ambas candidatas acaparan el 22% del gasto total cada una. Dobles registra una inversión de $467 mil, mientras que Fernández suma $460 mil.
En el caso de Dobles, el 91% de su pauta se concentra en televisión, con una presencia pagada prácticamente inexistente en medios digitales.
Fernández, por su parte, apuesta de forma contundente por la televisión, con el 94% de su inversión en este medio, aunque complementa con una mayor presencia en vallas exteriores y plataformas digitales, en comparación con su principal contendora.
En el tercer lugar se ubica Juan Carlos Hidalgo, del Partido Unidad Social Cristiana (PUSC), con una inversión de $258 mil, equivalente al 12% del total.
“El mix de medios de este candidato refleja un modelo clásico de campañas políticas de Estados Unidos, Europa y América Latina, donde la televisión (62%) se utiliza como medio de legitimidad, el entorno digital (17%) para conversión y otros formatos para presencia territorial”, destaca el informe.
El cuarto puesto corresponde a Álvaro Ramos, del Partido Liberación Nacional (PLN), con un gasto de $184 mil. Ramos es el aspirante con mayor peso relativo en lo digital, ya que el 38% de su inversión se destina a ese formato.
Cierran la lista de los seis que más invierten Fernando Zamora, de Nueva Generación, con $178 mil, y Eliécer Feinzaig, del Partido Liberal Progresista, con $166 mil.
Aquí es donde el análisis se vuelve más complejo para los estrategas de campaña. A pesar de figurar entre quienes más invierten, Claudia Dobles y Juan Carlos Hidalgo presentan los niveles más altos de rechazo relativo dentro del ecosistema digital.
En un entorno donde ocho de cada diez comentarios en redes sociales son negativos, hay una excepción clara: José Aguilar, candidato del Partido Avanza.
Tras su participación en el debate del Tribunal Supremo de Elecciones (TSE), Aguilar logró 41% de menciones positivas, un resultado que contrasta con el resto de aspirantes. El problema es otro: su nivel de conversación es bajo, es decir, genera simpatía, pero aún no logra volumen ni alcance masivo.
“La conversación política digital ya no está dominada por propuestas, sino por dinámicas emocionales, conflicto y polarización, especialmente a esta altura de la campaña y en medio de los debates”, advirtió Cristian Bonilla, decano de la Universidad Latina de Costa Rica.
Entre el 1 de setiembre de 2025 y el 12 de enero de 2026, los partidos políticos han invertido $2,1 millones en publicidad, de acuerdo con el Observatorio de Comunicación Digital de la Universidad Latina de Costa Rica, con apoyo de Kantar IBOPE Media. Cifras expresadas en miles de dólares para inversión publicitaria.
| Candidato | Inversión | Porcentaje del total de publicidad | Estrategia de Medios Principal |
|---|---|---|---|
| Claudia Dobles |
Agenda Ciudadana
Pueblo Soberano
Unidad
PLN
Nueva Generación
Liberal Progresista
Nueva República
Tras su actuación en el debate del Tribunal Supremo de Elecciones (TSE) del fin de semana anterior, José Aguilar, candidato del partido emergente Avanza, se ha posicionado como el candidato que más comentarios positivos recibe en redes sociales.
Sin embargo, en la conversación digital sus menciones son 11 veces menos que las de Laura Fernández, candidata de Pueblo Soberano, según el Observatorio de Comunicación Digital de la Universidad Latina de Costa Rica, con apoyo de Kantar IBOPE Media. (Análisis se hizo con información de Facebook, YouTube, X, TikTok e Instagram, entre otros, y eliminando a los troles).
| Candidato | Opiniones Positivas | Opiniones Negativas | Opiniones Neutras |
|---|---|---|---|
| José Aguilar (Avanza) | 41,9 | 32,8 | 25,3 |
| Álvaro Ramos (PLN) | 26,4 | 54,9 | 18,7 |
| Laura Fernández (PPSO) | 22,5 | 56,8 | 20,8 |
| Fabricio Alvarado (NR) | 22,4 | 58,9 | 18,7 |
| Ariel Robles (FA) | 13 | 63,9 | 23 |
| Natalia Díaz (UP) | 20,3 | 15,2 | 64,5 |
| Juan Carlos Hidalgo (PUSC) | 16,7 | 67,8 | 15,5 |
| Claudia Dobles (CAC) | 10,5 | 78,0 | 11,5 |
