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La inteligencia artificial (IA), la incertidumbre económica y una sociedad cada vez más exigente están cambiando la forma en que las empresas construyen su reputación.
Estos desafíos fueron parte del análisis de Reputation Day 2026, un encuentro que reunió a más de 200 representantes de organizaciones públicas y privadas en Costa Rica.
La actividad, organizada por la Agencia Interamericana de Comunicación (AIC) y Luis Mastroeni Business Trainer, convocó a especialistas internacionales para discutir cómo las compañías pueden conocer la percepción que generan, responder a las expectativas de sus públicos y evitar que la confianza se convierta en una debilidad para sus negocios.
Uno de los temas abordados fue la influencia de la IA en la imagen de las organizaciones.
Aunque estas herramientas ofrecen información sobre las compañías y contribuyen a moldear su presencia digital, sus respuestas no constituyen una medición de reputación, explicó Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
El especialista planteó que este activo se construye a partir de una gestión integrada que involucra el propósito empresarial, la comunicación, la marca, los asuntos públicos y las relaciones con los grupos de interés.
La relevancia de este tema también se refleja en las decisiones de inversión de los directivos.
La reputación y el riesgo reputacional ocupan el segundo lugar entre los asuntos a los que más recursos destinan los líderes de Centroamérica y el Caribe, con un 56%, en el informe Approaching the Future, elaborado por Corporate Excellence.
La inteligencia artificial encabeza las prioridades con un 64%, seguida de la gestión del talento y los modelos de trabajo, con un 50%. La sostenibilidad registra un 45% y la comunicación un 44%.
Otro de los retos analizados fue la forma de medir la reputación. Fernando Prado, cofundador de Reputation Lab, puso el foco en una diferencia importante para las empresas: tener notoriedad no significa necesariamente generar confianza.
Una compañía puede acumular menciones en redes sociales y mantener una alta visibilidad sin que eso se traduzca en una buena percepción entre sus públicos. Para evaluar esa relación entran en juego tres elementos: admiración, respeto y confianza.
El análisis debe contrastar lo que las personas piensan de una organización con su comportamiento y resultados.
A partir de ese diagnóstico, la alta dirección puede identificar debilidades, establecer prioridades y definir acciones que involucren a todas las áreas del negocio, más allá del departamento de comunicación.
Luis Mastroeni, organizador del encuentro, puso énfasis en otro aspecto: la necesidad de que las empresas comuniquen sus acciones y respalden sus mensajes con resultados concretos.
No basta con hacer las cosas bien si la sociedad desconoce ese trabajo. Las organizaciones necesitan abrir espacios de conversación y dar visibilidad a sus aportes, sin perder de vista que la reputación requiere seguimiento constante.
Cada compañía, además, enfrenta expectativas distintas de acuerdo con sus públicos y actividades, por lo que no existe un único indicador que permita medir este activo en todos los casos.
Marlene Fernández, presidenta de la Agencia Interamericana de Comunicación, cerró esta reflexión con el papel de la tecnología en el entorno empresarial.
Aunque la IA y otras herramientas pueden acelerar la productividad, la confianza sigue dependiendo de las decisiones y la conducta de cada organización.
Reputation Day también contó con la participación de Christian Fabrizzio Andrés, de Kantar Mercaplan; Luis Álvarez, de Merco Centroamérica y República Dominicana, e Ítalo Pizzolante, consultor, quienes abordaron temas relacionados con liderazgo, comunicación estratégica y gestión de activos intangibles.
