Múltiples canales son la estrategia para retener clientes

Grandes cadenas minoristas han visto caer sus imperios a manos de gigantes de compras en línea como eBay y Amazon, principalmente por no adaptarse a las necesidades de los consumidores.

Tiendas icónicas como Payless, Toys “R” Us y Aéropostale se han declarado en bancarrota en Estados Unidos debido a disminuciones considerables en sus ventas, causadas en gran parte por el crecimiento de las compras en Internet.

Las tiendas en línea son solo uno de los componentes de la omnicanalidad, un concepto no tan extendido en Costa Rica, pero que los comercios deberían ir adoptando, según Marcela Ledezma, gerente regional de Comercio Electrónico de Grupo Monge.

Omnicanalidad es un término empleado para hacer referencia a una estrategia de gestión del cliente, donde se establece una comunicación e interacción coherente, consistente y sin fisuras por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa.

Esta se emplea fundamentalmente en tiendas físicas (“retail”), Internet, celular o a través de un centro de llamadas.

“No importa a través de qué canal se comunique el cliente, lo que quiere es una atención personalizada. Antes solo existían los puntos de venta, pero ahora hay toda una investigación antes de que la persona llegue al local”, explicó Ledezma.

Los clientes modernos llegan con una decisión firme a las tiendas físicas, por lo que es vital atenderlos bien en todo el proceso previo a la visita.
La atención personalizada a través de los distintos canales además permite conocer mejor al potencial cliente, factor importante para enviar ofertas y brindar la opción de complementar su compra con otros productos.

Con respecto a su penetración en el país, esta metodología no ha ido a la par de la transformación digital, en criterio de la estratega de Grupo Monge.

“Por años Best Buy fue el ‘showroom’ de Amazon. La gente llegaba a la tienda, investigaba el producto, lo veía y lo sentía, para luego comprarlo en línea porque tenía un precio menor”, explicó Ledezma.

“Está pasando. Vemos grandes ‘retails’ que son sustituidos por opciones en línea”, agregó.

Esto no quiere decir que los comercios deban sustituir sus puntos físicos por tiendas en Internet; sin embargo, deben adaptarse.

También cabe mencionar que la experiencia de tocar y sentir el producto sigue siendo indispensable para el comprador.

En el caso de Monge, tiene una tienda virtual desde 2015.

El 69% de sus clientes busca primero sus productos en esta tienda, antes de visitar el punto físico a concretar su compra.

Asimismo, el grupo ha aumentado sus ventas en línea en un 257% desde el año de apertura de su tienda virtual.

El éxito de su estrategia omnicanal reside en que los costarricenses, independientemente de su edad, tienen más confianza en los medios virtuales, las transacciones bancarias en Internet y que la penetración celular ha incrementado exponencialmente en el país.

Claves del omnicanal

La esencia de esta estrategia es minimizar el canal presencial, según la consultora Deloitte.

Retos

•     El cliente debe ingresar su información a un solo canal y la empresa debe ser capaz de atenderlo en todos
•     Interfaz de los canales tiene que ser amigable con el usuario
•     Las empresas deben ser proactivas con sus clientes
•     El servicio posventa va enfocado en forma omnicanal y con respuesta casi inmediata

Fuente: Deloitte