Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 10 Enero, 2009

ELOGIOS
Los precios en 2009

Leopoldo Barrionuevo

Mientras trabajé en Venezuela en el negocio del calzado e incluso dirigiendo por un tiempo a una cadena del Grupo Beracasa (Más por Menos, pero de cosméticos, perfumes y limpieza) tuve que atenerme a la Ley de defensa del Consumidor que establecía que en todo anuncio publicitario, al igual que en toda vitrina comercial, era obligatorio exhibir los precios de cada producto de modo visible.
Todos lo consideraban una medida demagógica y lo era, solo que a poco descubrí —gracias a ello— que por el contrario, se trataba de una excelente técnica de mercadeo, a la vez que una información clave para vender. Hasta entonces considerábamos que dar los precios era una locura y que ponerlos en vitrina ahuyentaba a los prospectos, pero la ley nos hizo ver algo que no habíamos investigado y es que al mejorar notoriamente el diseño de las tiendas en cadenas, haciéndolas idénticas y atractivas en todos los mercados, sin pretender diferenciar por segmentos lo visual, uno tenía la libertad de cambiar la mercancía según el precio y su adaptación a cada mercado, como era apenas lógico.


Porque una cadena es una sola imagen en cualquier parte y en cualquier sector de los mercados donde se establezca, lo que varía es simplemente los productos que exhiba para definir un posicionamiento y para que el cliente la distinga en cualquier parte del mundo no solo por su rótulo.
Cuando usted está en los establecimientos de fast food, los de una misma cadena son parecidos, usted los reconoce en todos los países y puede hacer su pedido con base en los platos que usted ve, sea en una diapositiva como en las fotos de una carta o menú.
Lo importante: todos son claros en sus precios, al igual que cuando usted recorre un hipermercado: habrá 40 mil productos, pero cada uno ostenta su precio y usted sabe a qué atenerse; en cambio, cuando en una vitrina o en un anuncio el precio no está usted imagina que cuesta más de lo que en realidad vale. Sé que la práctica es diferente cuando se trata de comerciantes que no han evolucionado con los tiempos, pero lo cierto es que el autoservicio nos ha enseñado a revisar los precios de la mercancía en los estantes y compararlos con segundos apenas para tomar una decisión y comprar.
El mercado venezolano con su ley fue crucial en mi observación: el público se detiene en las vitrinas con precios y apenas observa las que no lo tienen y si algo le interesa ingresa al local, pero si no están marcados, sigue de largo por una sencilla razón y es que el precio imaginado es siempre más alto que el precio real.
La gente se guía por percepciones, por eso afirmamos que la calidad no está hoy relacionada con la materia prima y la mano de obra, sino con lo que el cliente cree que es y eso está íntimamente relacionado con el precio, el cual cumpliendo con la Ley de Pareto está presente en el 80% de las decisiones de compra y solo en un 20% en las características de un producto que tras la garantía, si se daña es más barato botarlo que enviarlo a reparar. Los chinos han creado una potencia industrial con este principio, aunque a veces se les va la mano, como en el caso reciente de los lácteos y golosinas.
Estamos ante un año diferente después de tanto derroche y sobreviviremos comercialmente en la medida que analicemos nuestra clientela con cuidado para comprobar si lo que realmente compran es precio o bien otros valores, porque el cliente quiere lograr el máximo posible con el escaso dinero disponible y cuando paga más que la satisfacción que obtiene, se avergüenza de su elección y acaba por no regresar al negocio donde no se lo advirtieron, porque hoy espera que lo atiendan asesores que estén de su lado y no vendedores ansiosos de ganar una comisión.
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