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País es una casilla más de su estrategia de juego en el “monopoly latinoamericano”
Costa Rica… eslabón de Movistar y Claro
Empaquetado de servicios, atención al cliente y experiencia en mercados abiertos son las principales fortalezas de los que serían los nuevos competidores
Para comprender lo que representa Costa Rica para las gigantes de las telecomunicaciones, Claro de América Móvil y Movistar de Telefónica, es necesario primero tener en cuenta que estas corporaciones contemplan desde el punto de vista operativo a Argentina, Uruguay y Paraguay como un solo mercado, pese a sus 60 millones de eventuales clientes.
Mientras tanto, Costa Rica con sus 4,5 millones de habitantes es a todas luces una porción ínfima de mercado, al efectuar la comparación regional.
La importancia de nuestro país para estas multinacionales radica en que, con su eventual llegada al mercado local, ambas empresas logran completar una casilla más en su “monopoly de negocios” de telecomunicaciones a nivel latinoamericano, al obtener presencia en todas las naciones de Centroamérica y en la mayoría de los países de la región latinoamericana.
Para este nuevo pulso, las dos compañías cuentan con un blindaje especial que las convierte en feroces competidores, tanto en los países donde se enfrentan de tú a tú como en aquellos donde el mercado las ha llevado a pelear por un espacio en el mercado con otros operadores locales o regionales.
La primera coraza del blindaje está formada por una estrategia de mercadeo ágil y flexible.
En ese sentido, el empaquetado de servicios, que ofrece al cliente voz, banda ancha y televisión bajo una misma promoción, se ha convertido en una de las puntas de lanza de su estrategia de crecimiento en los últimos años.
Para la española Telefónica, este fue precisamente el motor que impulsó su crecimiento de un 4,9% en Latinoamérica los primeros nueve meses de 2010, comparados con el mismo periodo de 2009.
Para este año, esa tendencia se mantendrá y se fortalecerá con la prestación de servicios ligados a smartphones y accesorios móviles, así como con el lanzamiento de esquemas de precio más segmentados, tal y como se informa en su sitio web.
A la mexicana América Móvil, del magnate Carlos Slim, esta estrategia tampoco le es ajena.
En gran medida, su principal motor hasta el mismo periodo fue la venta de paquetes de datos (crecimiento del 27%), gracias especialmente a las promociones por grupos de servicios prestados.
La segunda capa del blindaje está compuesta por la importancia que dan a sus clientes en la atención rápida de sus quejas.
“Es lo que nos diferencia”, adujo con cierto orgullo Ricardo Taylor, gerente de Claro (marca comercial con que se conoce a la empresa en la región) para Costa Rica, al presentar la oferta de participación de la compañía a inicios de diciembre pasado.
La rapidez con que intentan evitar que un cliente se vaya es parte del día a día.
Este es un proceso que se cuantifica a través del “churn rate” o nivel de fidelidad, de acuerdo con la proporción de clientes que cada mes se retiran y los que se mantienen, y lo vigilan celosamente en sus resultados mensuales.
La meta es que el porcentaje sea lo más bajo posible, y para ello la rapidez con la cual actúen resulta trascendental.
El ejemplo del ciudadano español Alejandro Domínguez, escrito en su blog “Marketines”, es uno de quizás cientos o miles que se producen a diario:
Al efectuar un rompimiento de su contrato Movistar para trasladarse a la competidora Vodafone, de inmediato le hicieron una oferta que incluía teléfono nuevo, accesorios para el carro, una rebaja del 20% en su factura telefónica por seis meses y de paso un plan a un costo más económico que el que poseía anteriormente.
“Son competidores de talla mundial que saben su oficio, que tienen amplia experiencia en empaquetado de servicios. Representan un buen mensaje para el usuario final, pues vamos a tener una oferta diversificada como la de otros mercados”, aduce Juan Manuel Campos, analista de Ciber Regulación Consultores.
Otra de las corazas del blindaje de ambas empresas está representada por la solidez financiera que da su gran tamaño, así como por la misma experiencia de interactuar y competir en distintos mercados.
No se trata de una lucha entre dos desconocidos, pues de sobra ya se han visto frente a frente en la mayoría de los países de Latinoamérica.
Conocen sus fortalezas y sus debilidades y saben que al final de cuentas es la satisfacción del cliente lo que les dará mayor fuerza.
En cuanto a las debilidades, diversos analistas coinciden en que es difícil apuntar a su talón de Aquiles; sin embargo, en el caso de Costa Rica, los atrasos y beneficios que le ha dejado el proceso de apertura celular podría representar una oportunidad para el competidor que ya se encuentra establecido en el mercado: el Instituto Costarricense de Electricidad.

Luis Valverde
[email protected]

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