¿Qué es BTL? PARTE I

¿Qué es BTL? PARTE I

Para muchos es una moda pasada, para otros un área desconocida, pero la realidad es que el BTL (Below the Line por sus siglas en inglés) es una de las áreas de mayor impacto económico en los presupuestos de mercadeo de las marcas hoy en día.
Según Wikipedia “consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos”. Yo agregaría o “traduciría” lo anterior diciendo que el BTL implica crear tácticas de impacto para segmentos específicos con el fin de buscar resultados a corto plazo y/o experiencias de marca.
En términos generales, en este escrito introductorio, lo que me interesa es que al menos sepamos diferenciar comunicación más “masiva” de algún caso de BTL. Hoy en día, con tanto contenido al que somos expuestos no sabemos diferenciar de un spot publicitario a una experiencia de marca y para eso quisiera utilizar estos dos ejemplos:

Coca Cola Actitud Ligera

El caso anterior es una clara muestra de un spot publicitario en el que se ven involucrados personajes ficticios que nos cuentan una historia (corta de paso) con el fin de posicionar un mensaje asociado a un producto en específico.

Coca Cola La Máquina de la Amistad.

En este caso vamos a separar en partes la definición de BTL para explicarlo mejor:
• Segmentos específicos: los visitantes de un centro comercial específico, si fuera en Costa Rica podemos segmentar inclusive por sentido común ciertas diferencias entre Mall San Pedro y Multiplaza Escazú, por citar un ejemplo.
• Formas no masivas de comunicación: no vemos en el caso ningún comercial, valla, etc…
• Tácticas de Impacto: la idea en su esencia es crear el efecto de una máquina dispensadora especial que “regala” un 2x1 de producto, solo que con el “twist” (giro) de que el botón dispensador está a una altura en la que la persona necesita de “un amigo” para alcanzar y así compartir el producto.
• Resultados: al crear una manera distinta de atraer a sus públicos de interés se genera un aumento en ventas y además se posicionan valores de marca como “felicidad”, “amistad” y “compartir” en la mente de estas audiencias.

El BTL no es solo una línea que divide “medios”. Inclusive yo también creería que el término de la “línea” no aplica hoy en día, pero lo que es una realidad es que bajo este nombre (BTL) muchas empresas transnacionales están empezando a focalizar sus esfuerzos en un área del mercadeo que es la que se especializa en lidiar con varios de los stakeholders (personas afectadas o interesadas por la marca) de las marcas.