Facebook dice que dio a anunciantes métricas de video infladas

El rápido crecimiento de Facebook se ha asociado estrechamente con su capacidad de convencer a los anunciantes de que la gente está viendo cada vez más videos en su red social. Ahora la empresa reveló que ha dado a los anunciantes cifras infladas con respecto al tiempo promedio que los usuarios pasan viendo clips en internet.

La empresa, dueña de la red social más grande del mundo, incrementó la cifra al contar un video como “visto” si el usuario lo miró por más de 3 segundos. No se incluyó en el cálculo cuando una persona no vio el video, o cuando lo vio por menos de 3 segundos. Facebook dijo que estaba adoptando medidas para solucionar el problema de tal manera que no se cobrará a los publicistas más de lo justo.

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“Tan pronto como nos dimos cuenta de la discrepancia, la arreglamos” y se la comunicamos a nuestros socios, dijo en una declaración el viernes David Fischer, vicepresidente de alianzas y mercadeo.

Después de haber revisado otras métricas, Facebook concluyó que el error no alcanzó a impactar las estadísticas de videos que la empresa había publicado en el pasado, como el tiempo utilizado viendo videos o cuántas veces se vio un video, según la declaración.

La revelación va a afectar de manera negativa los esfuerzos de Facebook por lograr que los anunciantes aumenten sus campañas televisivas, que reciben los presupuestos más altos en el mundo de la publicidad, a través de clips en su red social. La métrica que Facebook ha estado proporcionando a los anunciantes no incluye al casi 80 por ciento de personas que no ven videos online, o que los pasan rápidamente, según Rob Norman, director digital de GroupM, una empresa de publicidad.

“Nadie está diciendo que Facebook esté defraudando a nadie, pero lo que están haciendo es dar mediciones específicas que algunas personas pueden identificar como engañosas”, dijo Norman.

La acción de Facebook cayó 1,7% a $127,87 a las 2:43 p.m. en Nueva York. La acción había subido 24%  este año hasta el cierre del jueves.

Midiendo el consumo

Cómo clasificar el consumo de videos online es importante para los anunciantes y ha sido por mucho tiempo fuente de controversia en la industria, según Norman. Cifras que demuestren que la gente está, en promedio, pasando más tiempo del esperado viendo un anuncio pueden hacer que una marca asigne un presupuesto mayor a este tipo de campañas, ya que esto demuestra que los clientes potenciales están prestando atención.

“Si te entregan un informe que dice que tu alcance a través de la televisión fue del 70% de tu público, y que al agregar Facebook estarías extendiéndote al 80% de tu público, es posible que gastes más”, expresó Norman.

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Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, la empresa más grande de publicidad del mundo, dijo que el error de cálculo de Facebook incrementa la necesidad de que una entidad independiente como ComScore Inc. tenga un papel más importante supervisando métricas importantes.

“Llevamos tiempo pidiendo a propietarios de medios como Facebook y Google que no califiquen sus propias tareas y que suministren los datos a ComScore para así permitir una evaluación independiente”, expresó Sorrell, cuya empresa es propietaria de GroupM y ha invertido en ComScore. “El árbitro y el jugador no pueden ser la misma persona”.

Facebook reveló el asunto en un post hecho en el centro de ayuda de su página web hace varias semanas. Grandes compradores de publicidad y anunciantes están enfadados por esta métrica inflada, y solicitaron más detalles a la empresa, según el reporte del diario Wall Street Journal, que reportó primero el asunto de la métrica.