Product placement: Cuando las marcas comerciales aparecen en las películas

¿Recuerdan la escena de Risky Business donde Tom Cruise se desliza por el piso para cantar y bailar Old Time Rock and Roll? Podría afirmar con seguridad que se acuerdan vívidamente de Cruise y la canción, pero ¿recuerdan las gafas de sol que llevaba? ¿Si? Correcto. Ray Ban Wayfarer. Y, ¿Qué tal las tennis que Jenny regaló a Forest Gump y con las que corrió alrededor del mundo? ¡Exacto! Nike de un modelo muy específico que tuvo que ser relanzado por la popularidad de la película: Cortez.

Estas apariciones de productos en obras cinematográficas y audiovisuales no son coincidencia, sino que obedecen a una decisión de negocios medida y pensada, que normalmente resulta en un contrato de Product Placement o emplazamiento de producto.

El Product Placement es una técnica de mercadeo y publicidad mediante la que un producto se inserta de manera, digamos que casual -en las formas mejor logradas- en una película, video musical o serie de televisión. Mediante este tipo de contratación una empresa paga un precio a la producción de la película o film, a cambio de una aparición de su marca en ella. La marca no tendrá un papel protagónico, como pasará en un branded content o en una pauta publicitaria normal, sino que formará parte de la obra audiovisual.

El emplazamiento de productos es un mecanismo del que diversas empresas han echado mano, pues tanto el cine como la televisión, aseguran una difusión amplia del mensaje, a bajo costo para la empresa titular de la marca y con un impacto muy importante en el público meta. El Product Placement ayuda a aumentar ventas de manera importante, como pasó con el chocolate Reese’s pieces después la película E.T El Extraterrestre cuando las ventas se triplicaron, o de nuevo Ray Ban, pero esta vez con sus gafas de sol Predator 2, que lucieron los protagonistas en Men in Black, donde se estima que las ventas crecieron en un 300%.

En el caso de las productoras audiovisuales, el Product Placement ha sido fundamental especialmente en proyectos cinematográficos de gran envergadura, como, por ejemplo, las películas de James Bond que, a lo largo de su historia, se han caracterizado por la presencia de marcas como Omega® y Aston Martin®.

Entenderíamos, entonces, que en un mundo perfecto las productoras de películas y programas de televisión y las diversas empresas se pondrían de acuerdo para lograr esta colaboración. Sin embargo, ¿Qué pasa en el caso de que la empresa no quiera prestar su marca? Ciertamente no podemos obligarla a que financie una producción, pero ¿podríamos usar la marca de todas formas renunciando a cualquier tipo de pago? ¿Podríamos vernos expuestos a una demanda por este uso ilegal?

La respuesta a esa interrogante es un gran depende: depende de la jurisdicción, depende del interés del titular de la marca, y depende del uso que se haga de la marca.

Mientras que, en países como Estados Unidos, la forma en que se usa una marca y el riesgo de dilución y confusión al consumidor es determinante, en otros países como Costa Rica, la situación no presenta tantos matices: o hay autorización o no la hay.

Por ejemplo, en Estados Unidos, parámetros como que el producto se use en el film o programa para lo que fue creado (que el vehículo se conduzca y no se use para atropellar a alguien, por ejemplo), pueden ser determinantes para aducir un uso permitido, aunque no haya sido autorizado por el titular. Así también se permite el uso de la marca sin autorización de su titular, en el tanto no se dé a entender que de alguna manera promociona o patrocina la obra audiovisual, si este no es el caso. La forma en que se presenta la marca es, en ese tanto muy importante, se tendrá que ver frecuencia, protagonismo, entre otros.

El uso que se le dé a la marca en el contexto de una producción de esta naturaleza también será importante, para evitar daños reputacionales. Un ejemplo de esto, es el uso que se hizo en la serie Mad Men de la marca de vehículos de lujo Jaguar ®. La serie ni su producción obtuvo en ningún momento autorización de la compañía de autos, sin embargo, como el uso de la marca se limitaba a mostrarla como una cuenta de la agencia de publicidad de Draper en la serie, Jaguar no tuvo mayor objeción al respecto, hasta que en un episodio la agencia de Draper alienta a una de sus colaboradoras a prostituirse con un ejecutivo de la famosa concesionaria. La situación se volvió más tensa cuando se usó el vehículo para un intento de suicidio, pues afectaba la reputación de la marca.

Le legislación costarricense, por su parte, no da espacio a mayor análisis o conjeturas y desde la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos se establece que las marcas dan derechos exclusivos de explotación a su titular, estableciendo unas excepciones que, a los efectos del Product Placement, no son demasiado útiles.

En cualquier caso, cualquier duda se despeja con la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor que establece que se considerará competencia desleal aquellos actos donde se acuda al uso indebido de marcas y similares, correspondientes a bienes o servicios propiedad de terceros. Nuestra legislación no tiene consideraciones de lucro o buena fe, y el riesgo de confusión si bien se incluye en otros numerales, se excluye de este uso indebido, por lo cual se tendría que partir que el uso de la marca es facultad única de su titular quien podrá autorizar a hacer lo mismo a terceros, los cuales de manera correlativa tendrán el deber de solicitar la autorización, para no incurrir en infracción a la Ley de Marcas o en actos de competencia desleal.

Independientemente de los matices y excepciones que pueda tener una legislación, el concepto de marca está íntimamente relacionado con el concepto de propiedad, y en ese tanto es facultad soberana de su titular de autorizar el uso. Aun y en los más estrictos escenarios de excepción, lo ideal es contar con la autorización del titular para poder hacer un uso más amplio de la marca, y también para abrirse la posibilidad de capitalizar ese uso en beneficio de las partes involucradas.