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Martes 3 Febrero, 2009

Mercadeo medicina para la crisis

La crisis actual no es de producción o consumo, es de corrupción y avaricia, generada por banqueros que prestaron a quienes no podían pagar, inversionistas avaros engañados por un “inversionista super corrupto”, un gobierno que decidió “hacerse el loco” para proteger amigotes, países petroleros que por avaros lograron que la industria automovilística, sacara del clóset los autos eléctricos, una gerencia empresarial acostumbrada a las vacas gordas, unos medios de comunicación que viven del morbo humano y finalmente por el ataque de un nuevo mamífero de la fauna mundial, el “crisiperto” (experto en crisis) que ha hecho de la crisis un modus-vivendi, y bien bueno y rentable valga la redundancia. Como economista, académico, investigador, profesor universitario por más de 30 años y socio en mi país Honduras de una empresa familiar por más de 15, hace unos días tuve con mi socio una conversación que quiero compartir con ustedes y que resumo:
Pregunta mi socio, ¿que hacemos? ¿Qué cortamos del presupuesto de 2009, gastos de mercadeo o despedimos costureras para reducir gastos? Mi respuesta lo dejó frío: Ni lo uno ni lo otro. Y le di mi visión de los próximos 11 meses.
No reducimos costureras, porque nos ha costado mucho, tiempo y dinero formarlas, y cuando las necesitemos de nuevo en unos meses, no las vamos a tener y no quiero el problema de tener que entrenar novatas de nuevo, eso cuesta tiempo, dinero y prendas echadas a perder.
A las costureras se les comunica que las que tengan menos del 1,5% de defectos en los controles de calidad de la producción en el año recibirán un bono de $500 y a las que estén entre el 0% y el 0,5% de defectos, recibirán un bono de US$1.000. Quiero calidad para competir, lo que viene de China es “desechable” y usted lo sabe, estuvo allá.
No reducimos el mercadeo, sino que doblamos los gastos de promoción y la fuerza de ventas. Y a usted, mi amigo y socio, le solicito que salga a chinear clientes en especial a los 30 más importantes. Hágase una lista de nuestros 30 mejores, me los visita uno por uno y los hace sentir que son “la mama de Tarzán”. Y les vende usted, el gerente, aunque los tenga que visitar a todos, todos los meses.
Desarrolle productos nuevos. Involucre a los clientes en el proceso de innovación, acuérdese de Digicel. Le compré el libro de Peter F. Drucker, “Innovation and Entrepreneuship” y le dije léase el capítulo I. The Practice of Innovation. Se rió y me dijo, suegro, se le salió el profesor y mi respuesta fue: Así es.
Olvide por ahora a los “gringos”, ellos volverán a consumir, con plata y confianza lo harán, son buenos para eso. Retomemos con diligencia y fuerza el mercado local y el regional.
Tengo fe que con Obama de presidente, los estímulos del viejo maestro Keynes vuelvan a funcionar, ya está en eso y además espero que metan en la cárcel a un poco de maleantes de cuello blanco.
Expansión en Centroamérica, y le dije con una sonrisa, Costa Rica y Panamá esperan y Nicaragua a pesar de todo necesita consumir, váyase a esos lugares, abra mercados y toque puertas usted tiene contactos, úselos.
Me preguntó, suegro ¿funcionará? (el socio entre paréntesis es ingeniero industrial con estudios de postgrado en negocios e hijo político), le contesté, no sé, y le recalqué: quiero aplicar el teorema de la telaraña al revés. Quiero llenar los espacios que otros van a dejar de ocupar por culpa de los “crisipertos”.
Al final le reiteré: cuando comenzamos usted y yo la compañía, hace 15 anos, pensé que no durábamos un año, tengo las fotos, la empresa era un galerón que tuvimos que acondicionar, un pequeño pulpo de serigrafía de tres colores y cuatro máquinas de coser viejas, y un joven y flamante gerente de vacas flacas, que se me está convirtiendo en uno de vacas gordas, estaba aflojando y entrando en pánico, había que darle un jalonazo.
Hace unos días me llamó y me dijo: Sabe qué, doctor, (soy suegro y socio), “funciona”, me reí y le respondí: Si nos olvidamos de nuestros clientes, alguien se ocupará de ellos, y yo no quiero que eso nos pase.
La crisis está en usted, pellízquese, haga lo que debe, no se deje impresionar por los “crisipertos”, esos hoy son expertos en crisis, en mandar cohetes a la luna, de eso viven, de cambiar de colores como el camaleón, pero usted seguirá siendo empresario, como yo, que tengo 15 años de sustos y alegrías. ¿O es que nunca pidió un sobregiro para pagar planilla, porque no le pagaron una factura grande que esperaba cobrar? Aprenda a vivir con el susto, ya lo hizo una vez cuando comenzaba ¿o no es así?

Juan Aguirre. Ph.D.
Economista, profesor universitario
y pyme empresario