El increíble error que enfrentó a Pepsi con un joven universitario por un avión militar
Redacción - BBC News Mundo | Sábado 15 abril, 2023
Era 1995 y la "Guerra de las colas", iniciada en la década de 1970, seguía vigente.
La aguerrida rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi-Cola había empezado desde el momento mismo en el que se fundó Pepsi Cola Company, en 1902, 10 años después de Coca-Cola Company.
Aunque Coca-Cola solía imponerse, Pepsi se valía de la reducción de precios y otras mañas para ganar terreno.
Pero en 1975 lanzó lo que llamó el "Pepsi Challenge" que apuntaba directamente a su rival, declarando esa guerra de márketing.
Muchos comerciales y dos décadas después, embistió con la campaña promocional "Pepsi Stuff", cuyo slogan era "Bebe Pepsi, consigue cosas".
Si los clientes guardaban las etiquetas de Pepsi, acumulaban puntos para canjearlos por mercancías como camisetas, gorras, chaquetas de mezclilla y cuero, bolsos y bicicletas de montaña.
Resultó ser la estrategia más exitosa de este conflicto entre gaseosas.
Pero hubo una piedra en el zapato que estuvo a punto de convertirse en una auténtica roca.
El jet
El esquema se promocionaba en tiendas con puntos adornados con enormes fotos de la supermodelo Cindy Crawford.
Pero los catálogos en sí eran poco atractivos, particularmente para la llamada "Generación Pepsi" que querían conquistar.
Para causar un impacto real, la campaña tenía que reforzarse en el gran campo de batalla: las pantallas de cine y televisión.
Los creativos idearon un comercial en el que se veía a un chico alistándose para ir al colegio.
Se iba poniendo algunos de los ítems que la compañía ofrecía y aparecía la cantidad de puntos necesarios para adquirirlos. "Camiseta 75 puntos Pepsi". "Chaqueta 1.450 puntos Pepsi".
"Ahora, cuanto más Pepsi bebas, más cosas geniales obtendrás", decía la narración.
Vestido y ufano, el chico salía de casa y se subía a un avión de combate en el que llegaba a la escuela.
En la pantalla aparecía: "Harrier fighter 7.000.000 puntos Pepsi".
Y ya.
La siguiente leyenda era el eslogan.
En ningún momento, en el comercial originalmente lanzado en Estados Unidos, aparecía esa leyenda en letra pequeña que siempre nos recomiendan leer, que en este caso debió haber indicado que ese último ítem no estaba incluido en la promoción.
Aritmétrica
Obviamente, nadie en la compañía sacó lápiz y papel para hacer las cuentas antes de fijar ese precio en puntos Pepsi por el avión de combate.
Cuando se trata de cifras grandes, muchos tendemos a llegar a un punto después del cual todo lo que sigue significa "mucho" o "muchísimo".
7 millones, en este caso, clasificaba en esa categoría, sobre todo si tenías en cuenta cuán difícil era obtener los puntos necesarios para cualquiera de las mercancías.
Cada botella de refresco representaba apenas un punto y con los paquetes de latas te iba peor: los de 24, por ejemplo, daban 4 puntos.
Así que tenías que tomar mucha Pepsi sólo para obtener la camiseta del comercial... y una cantidad absurda para reclamar el Harrier.
La verdad es que los responsables del comercial nunca se detuvieron a pensar cuánto era mucho, pues para ellos no era más que un truco para llamar la atención.
Pero al menos una persona lo hizo.
No sólo eso, consiguió lo necesario para reclamarlo.
John Leonard
Leonard era un estudiante universitario siempre en busca de oportunidades para ganar dinero con el que se financiaba aventuras, particularmente su pasión por escalar montañas.
Tenía 20 años y una larga lista de empleos que había tomado desde niño con este fin.
Oyó hablar de un comercial que ofrecía la posibilidad de obtener un avión y cuando lo vio, notó la ausencia del descargo de responsabilidad, así que hizo la tarea que Pepsi no había hecho.
Sumó y multiplicó, para establecer cuántos refrescos necesitaba comprar para obtener el Harrier; restó la cantidad que tenía que gastar para almacenar las millones de botellas y quitarles las etiquetas, y comprobó que aunque los números eran altos, la oferta seguía siendo una ganga.
Le costaría alrededor de US$4.000.000 adquirir un avión de un valor aproximado de US$23.000.000.
Le presentó el plan al millonario Todd Hoffman de quien se había hecho amigo en un viaje en el que trabajó como guía asistente de alpinismo.
Hoffman, varios años mayor que él y con mucha más experiencia, le hizo las preguntas necesarias para establecer si el plan era viable.
Una de ellas llevó al colapso del plan: qué pasaría si, cuando estuvieran a punto de terminar de reunir todas las etiquetas, la promoción se terminaba.
¿Qué harían con millones de refrescos sin etiqueta?
Ping-pong
Decepcionado, Leonard se dio por vencido, pero un día, ojeando el catálogo de Pepsi, leyó algo que le abrió otro camino.
Se podían comprar Pepsi Points por 10 centavos cada uno, lo que significaba que los siete millones de puntos necesarios para el jet costarían US$700.000.
Hoffman giró el cheque y lo enviaron.
Así empezó algo similar a un partido de tenis de mesa en cámara lenta.
La primera respuesta de Pepsi fue en las líneas de "¡Qué chistoso! Aquí está su cheque y unos cupones de regalo".
Leonard y Hoffman respondieron: "Si no recibimos las instrucciones de transferencia dentro de 10 días hábiles a partir de la fecha de esta carta, no nos dejará más remedio que presentar una acción apropiada contra Pepsi".
Pero la compañía se les adelantó, interponiendo una demanda en Nueva York, asegurándose que cualquier acción legal se desarrollara en un lugar conocido por ser más amigable con las empresas.
Buscaban "un juicio declarativo que establezca que no tenía la obligación de proporcionarle al demandante un Harrier Jet", según consta en el dictamen final.
Esto desató el frenesí de los medios que empezaron pintando a Leonard como el David que luchaba contra el Goliat Pepsi, pero que, con en tiempo, terminaron juzgándolo como un oportunista que se quiso aprovechar de la pobre multinacional de refrescos.
Leonard vs PepsiCo
La disputa se extendió por años.
En el camino, Leonard rechazó una oferta de acuerdo que Pepsi le ofreció después de demandarlo.
Con Hoffman interpusieron también una demanda en Florida, y es por eso que el caso judicial que todavía se enseña en las facultades de Derecho de EE.UU. se llama Leonard vs PepsiCo en vez de visceversa.
En un momento incluso se unió a la lucha Michael Avenatti, quien más tarde se volvería famoso como el abogado de la actriz porno Stormy Daniels durante sus batallas legales con Donald Trump y, en 2022, sería condenando por estafar a cuatro de sus clientes, entre ellos la misma Daniels.
Pero cuando Avenatti quiso amenazar a PepsiCo con usar un caso previo en el que la compañía no honró la promesa de un premio millonario a sus clientes en Filipinas alegando un error informático, Hoffman se negó pues le pareció que la estrategia equivalía a chantaje.
Finalmente, en 1999, tuvo lugar el juicio en el territorio preferido por Pepsi: Nueva York.
El juicio
Para Leonard y Hoffman la posibilidad de ganar una contienda contra no sólo el ejército de abogados de Pepsi sino el de sus aseguradoras y la compañía de publicidad era lejana.
Pero tenían más chance si la decisión era tomada por gente del común.
Desafortunadamente para ellos, la jueza Kimba Wood descartó la posibilidad de hacer un juicio con jurado. Se decantó por un juicio sumario.
Otra posibilidad que podría haber sido ventajosa para Leonard eran las deposiciones, el medio procesal por el cual una parte hace preguntas orales a la otra parte o testigos bajo juramento.
Leonard había descubierto que el mismo comercial había sido lanzado en Canadá pero que allá sí habían añadido la crucial letra pequeña debajo de "Harrier fighter 7.000.000 puntos Pepsi".
Además Pepsi ya había alterado el comercial añadiéndole ceros a esa cifra, llegando a 700.000.000 puntos por el avión. Y una leyenda que decía: "Just Kidding" ("Es una broma"), lo que se podía interpretar como una admisión del error.
Si podían interrogar particularmente a los ejecutivos de la compañía de publicidad BBDO sobre estas y otras decisiones que tomaron, podrían defender mejor su posición.
No obstante, Wood decidió que ya contaba con los hechos relevantes, así que tampoco permitió las deposiciones.
Tras la audiencia, otra larga espera, hasta que por fin llegó el fallo a favor de Pepsi.
"Ninguna persona objetiva podría haber concluido razonablemente que el comercial en realidad ofrecía a los consumidores un avión Harrier", escribió Wood en un extenso documento en el que aduce cosas como:
"Ninguna escuela proporcionaría un espacio de aterrizaje para el avión de combate de un estudiante, ni aprobaría la interrupción que causaría el uso del avión".
¿Qué pasó?
Además de poner fin a ese sueño de juventud de Leonard, la jueza Wood nos dejó sin saber por qué Pepsi cometió tal error.
Pero Andrew Renzi halló la respuesta en un documental que realizó para Netflix, "Pepsi, Where's my Jet?".
En él, Michael Patti, exdirector creativo de la firma de publicidad encargada de los anuncios de Pepsi, reveló que originalmente el número de puntos que llevaba el comercial bajo el Harrier era 700.000.000 millones.
Pero cuando le presentaron el comercial a Pepsi en su sala de edición, uno de los ejecutivos dijo que esa cifra le parecía difícil de leer.
Dos ejecutivos de Pepsi que estaban presentes confirmaron en el documental que así ocurrió, aunque nadie recordaba quién era.
Patti dice que les explicó que no tenía que ser legible, que no era necesario saber que eran exactamente 700 millones, que bastaba con "ver que eran un 7 con muchos ceros después para entender que era imposible y gracioso".
Pero no los convenció.
Le quitaron un cero, pero no les pareció suficiente. Luego otro, y todos concordaron con que así era mejor.
"Deberían haberlo pensado mejor. Era su promoción. Pasó por su sistema legal que lo revisó para asegurarse de que todo estaba bien", dice Renzi.
De haber sido así, ese comercial de 1995 habría sido relegado al olvido.
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